Arquivo mensal: março 2011

Atirando no alvo com a arma…errada

Imagine uma situação onde você está em casa, preparando algo para o jantar, e uma mosca aparece para te incomodar. Por mais que você tente se livrar da mosca, ela continua voar a sua volta. Você então decide em matar a mosca. Qual dessas opções você utilizaria para essa tarefa?
• Suas próprias mãos
• Usar um rolo de papel
• Rolo de macarrão
• Revolver calibre 42
• Metralhadora
• Uma ogiva nuclear
Claramente, as duas primeiras opções já seriam mais do que suficientes para essa função. Os demais meios fariam mais estragos do que o bem.
Então, por que muitas empresas, quando querem investir em Database Marketing, CRM ou BI, ainda insistem em investir na solução mais robusta, em gastar alto para ter a infraestrutura mais cara do mercado, enquanto soluções de custo bem razoáveis mais do que atendem as necessidades de negócios, inclusive com maior facilidade de implantação.
Evidentemente não há nada de errado em ter a solução mais robusta, mas isso não garante o sucesso do seu negócio. Quanto mais você utilizar da sua verba em tecnologia, menos dinheiro vai sobrar para investir em estratégias, database marketing e ações de relacionamento, que trarão mais resultados financeiros a sua empresa.
Em um mundo de alta competição é imprescindível ter o suporte da tecnologia para apoio à decisão, porém devemos encontrar o melhor equilíbrio na construção da plataforma.
Para superar os desafios da implantação do CRM recomendo ler “Os Sete Princípios para o Sucesso da Plataforma de CRM” em http://www.souza-aranha.com.br/portal/?page_id=24

Com a colaboração de Roberto Aranha.

Ao contrário do que a cultura popular propala CRM não é ferramenta. É estratégia!

Isto tem duas implicações:

♦ Primeiro é a necessidade de planejar a estratégia de relacionamento, envolvendo como criar valor com os públicos com os quais se quer relacionar, as estratégias de aquisição, fidelização e retenção de clientes, a estrutura, canais e processos de relacionamento, sistema de informação. Tudo isto alicerçado sobre como será a gestão do Ciclo de Vida do Cliente. E toda a análise financeira para avaliar o retorno sobre o investimento a partir da implantação da estratégia, dos programas de relacionamento e da Plataforma de CRM. Destaque para as funcionalidades requeridas pelas áreas de Vendas, Marketing e Serviço de Atendimento a Clientes.

♦ Aí sim, haverá solidez em se especificar a Plataforma de CRM, da qual a ferramenta é um dos seus componentes. Seja qual for a escolha ela terá de estar alinhada à estratégia e à cultura da empresa para ter consistência de uso. Assim, poderá conquistar alto sucesso, ao assegurar elvado nível de adoção pelos funcionários da empresa, na medida em que perceberem os ganhos reais que a ferramenta agrega ao seu desempenho e da sua área. Seja um vendedor, atendente de telemarketing, gerente de produto ou Diretor da empresa.

♦ Reforçando: a Plataforma de CRM, e consequentemente a ferramenta, é definida pela estratégia.
Para superar os desafios da implantação do CRM recomendo ler “Os Sete Princípios para o Sucesso da Plataforma de CRM” em http://www.souza-aranha.com.br/portal/?page_id=24

A História do SMILES

Em outubro de 1993, a Souza Aranha foi escolhida para participar ativamente do planejamento e lançamento do que se tornou o maior programa de milhagem do país. Representou para a Souza Aranha, um dos seus maiores sucessos, o planejamento do programa e a criação da marca Smiles. Uma marca lendária no mundo do relacionamento.

Tínhamos um enorme desafio: lançar o programa em 1º de janeiro de 1994, para estancar a perda representativa de market share da VARIG na sua rota mais rentável. A rota para os Estados Unidos, já que as empresas aéreas americanas passaram a oferecer os programas de milhagem. Todavia, a barreira para o lançamento, àquela altura, era intransponível: levaria alguns meses para que os sistemas – na época rodavam em mainframes – ficassem prontos para processar e gerenciar o programa. E o Smiles, pelo seu pioneirismo, teve de conceber e produzir tudo o que precisava.

O pequeno grupo que conduzia o projeto, formado pelo Ulrich Milenhausen e o Cabral pela Varig; o Fernando Guimarães- um dos idealizadores da marca Smiles – e eu, ambos pela Souza Aranha, adotamos uma tática inovadora na época: fizemos o pré-lançamento no início de janeiro, apostando que o sistema entraria no ar no final do primeiro semestre. Precisávamos convencer os passageiros VARIG a guardar os seus cartões de embarque, com a promessa de que no lançamento do programa nós creditaríamos todas as milhas e lhes enviaríamos com o cartão do programa, sem mencionar prazos. Foi aí que a força e a credibilidade da marca VARIG ficou evidente. Os clientes confiaram e retiraram nos aeroportos e no interior dos aviões – um pioneiro marketing direto a bordo – o envelope de cadastramento para o programa, ainda sem nome.

Quando lançamos o Smiles em junho de 94, começaram a chegar caminhões e caminhões, entregando centenas de milhares de envelopes postados pelos clientes com os cartões de embarque. Uma demonstração de extrema confiança de clientes em uma marca, algo extraordinário na história de marketing deste país.

Este é o poder da força do Smiles, que começou com a excepcional prova de fidelidade dos seus clientes em todo o Brasil.
(continua)

Como as pequenas e médias empresas estão conseguindo sucesso em CRM?

Muitos executivos perguntam como as pequenas e médias empresas estão conseguindo sucesso em CRM. Veja os cinco fatores de sucesso, baseados nas recomendações da especialista em CRM da salesforce.com, Wendy Close, que podem transformar os negócios e promover maior sucesso para sua empresa.

Wendy atuou como diretora de pesquisa na Gartner, empresa mundialmente reconhecida, além de escrever inúmeros artigos sobre CRM. Ela tem prestado consultoria a muitas empresas bem sucedidas em todo o mundo.

1- Desenvolva a visão de CRM na sua empresa com o objetivo de obter maior rentabilidade dos seus clientes. O CRM, que gera resultados lucrativos, exige uma visão nítida dos resultados e dos esforços a serem obtidos.

2- CRM é uma estratégia fortemente baseada em uma plataforma, que envolve tecnologia, processos e sistema de informação-banco de dados. Sua estratégia básica, para o sucesso de negócios, que coloca o consumidor em primeiro lugar, inclui:
– A ampliação e o fortalecimento da relação entre a empresa e o cliente, de maneira a fortalecer os vínculos, para torná-la cada vez mais rentável.
– O ganho de eficiência dos canais de relacionamento, especialmente internet e Call Center, inclui Serviço de Atendimento
– O ato de reforçar sempre a sua marca
– O esforço perseverante de criar satisfação e lealdade no seu cliente.

3- Não é necessário gastar milhões e sim de acordo com a necessidade de seus reais problemas. É necessário avaliar a Computação nas Nuvens, uma alternativa que lhe permitirá reduzir drasticamente a infraestrutura de TI e seus custos, melhorando simultaneamente a sua capacidade de criar rapidamente aplicações, a fim de melhorar seu desempenho empresarial.

4- Utilize os Dashboards oferecidos pelas ferramentas do mercado de CRM. Estes painéis fornecem visibilidade em tempo real e mostram os indicadores de desempenho da empresa, de vendas das campanhas, enfim, de todos os esforços da plataforma de CRM. Eles acabam facilitando o trabalho, apresentando e combinando a informação por meio da visibilidade proporcionada pelo formato visual. O seu grande benefício é facilitar e reduzir o prazo para a adoção do CRM por todos os envolvidos: executivos, força de vendas, atendimento e todos os demais.

5- Tenha em mente que a estratégia de negócio com foco no cliente é um processo contínuo. Sua estratégia de CRM e sua plataforma devem ser flexíveis e se adaptar a possíveis e eventuais mudanças. Portanto, opte por ferramentas e processos que permitam rápida parametrização e configuração.
Estes cinco fatores chaves de sucesso do CRM podem ajudar as pequenas e médias empresas a avaliar a sua própria abordagem na gestão do relacionamento com seus clientes. Com a visão correta de CRM e de sua plataforma, as PME podem alcançar sucesso no relacionamento com os clientes e estabelecer uma poderosa vantagem competitiva.

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