Arquivo mensal: julho 2012

Previsão de Vendas: Como Acertar na Mosca

A capacidade de prever é muito mais importante que a capacidade de mensurar. Mensurar é saber aonde o resultado chegou; prever é saber aonde o resultado pode chegar.

Previsão é a palavra chave. A grande maioria dos presidentes de empresas inclui entre as suas prioridades de gestão: previsões de vendas precisas.

É fácil entender. A execução do orçamento da empresa, principal responsabilidade dos altos executivos, implica no atingimento mensal das metas. Na prática, as previsões de vendas acuradas significam muito mais; todos dependem delas. Falhas nas estimativas de vendas prejudicam toda a cadeia produtiva da empresa, dos volumes de produção à geração das receitas, impactando a gestão financeira e de marketing da empresa.

Se tivéssemos que escolher o principal recurso para aperfeiçoar a capacidade das nossas empresas na previsão de resultados, sem dúvida, a resposta seria investir no sistema de informação e, em particular, na previsão de vendas.

Há quatro métricas proporcionadas pela metodologia do Funil de Vendas, que muito contribuem para aumentar a precisão das previsões de vendas:

Quantidade e Qualidade das Oportunidades: Conte quantas oportunidades estão no funil agora. E qual a sua qualidade; quantas são quentes, mornas e frias.

Tamanho das oportunidades: projetar o valor em reais de cada oportunidade. Em seguida, multiplique pelo número de oportunidades para projetar o valor total do funil, ponderando-as pela sua temperatura: quente ou morna. Desconsidere as frias.

A taxa de conversão: Ela mede a probabilidade do fechamento de vendas das oportunidades em cada estágio do funil. Use a taxa de conversão para “ajustar” o valor dessas oportunidades à fase onde se encontram. Lembrando, que a taxa de mortalidade (não fechamento) das oportunidades são bem mais elevadas nas fases iniciais do funil.

Velocidade: Utilizando dados históricos, calcule o tempo médio por fase que as oportunidades demandarão para percorrer o funil até a fase de fechamento.

Os especialistas são unanimes ao afirmar: “Embora esse processo possa ser refinado, é um excelente ponto de partida que você pode usar para desenvolver seu próprio modelo confiável e seguro de previsão de vendas”.

Para melhor conhecer a metodologia da “Gestão do Funil de Vendas” clique em: http://www.slideshare.net/fullscreen/esaranha42/funil-de-vendas-as-melhores-prticas/1

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Culto ao Novo vs. Culto à Fidelidade

Uma das maiores barreiras às estratégias de fidelização é o culto ao novo por grande parte das empresas brasileiras.  O culto ao novo parece ser a obsessão prioritária e dominante das suas ações de marketing, englobando vendas e comunicação.

São as campanhas de incentivo à força de vendas, que focam a premiação na conquista de novos clientes e, geralmente, não procuram recompensar o esforço do vendedor em rentabilizar a sua carteira de clientes. São as agências de comunicação fazendo alarde quando conquistam novos clientes e muitas vezes, não oferecem o mesmo destaque ao cliente, que está completando anos de casa. Ou as campanhas de propaganda, na maior parte das vezes, focadas em prospects e não em clientes. Em suma, na cultura do marketing de massa, vencer é conquistar novos clientes e não fidelizá-los ou rentabilizá-los.

O mais surpreendente, todavia, são as estruturas de relacionamento e atendimento. Deveriam ser as guardiãs dos clientes. Mas, na pratica falham nesta missão. Os exemplos de serem prisioneiros à cultura do novo são inúmeros. Recentemente, me interessei por uma promoção veiculada por uma empresa de TV por assinatura da qual sou cliente, sobre um serviço adicional. Telefonei para o SAC e obtive a seguinte resposta: “Esta promoção é só para novos clientes. O senhor é cliente antigo.” Sou cliente de muitos e muitos anos e a minha expectativa era que, aumentar o valor da minha mensalidade e usar mais serviços da empresa seria algo percebido como positivo por ela. Argumentei que seria um serviço novo que estaria contratando. A resposta foi taxativa “O senhor não pode”.  E não me deu qualquer alternativa.

A pergunta é: qual a consideração à fidelidade do cliente que a empresa está transmitindo para a sua equipe de Serviço de Atendimento? Onde está a visão do pessoal de marketing desta empresa?

Há poucas semanas, fui chamado por outra empresa. O diretor de Marketing colocou claramente: “Nos últimos anos não estamos conseguindo crescer. Permanecemos no mesmo patamar de clientes, apesar de estarmos conquistando novos clientes. Chamei você porque precisamos de um projeto para reforçar a nossa capacidade de atrair novos clientes”. Certo? Nada contra o objetivo do projeto, toda a empresa precisa estar permanentemente, conquistando novos clientes. Todavia, o problema estratégico não era reforçar a porta de entrada, mas fechar, imediatamente, a porta de saída, que estava escancarada. O não crescimento era, claramente, decorrente da incapacidade da empresa de fidelizar os seus clientes. Precisava estancar a sangria, retendo e rentabilizando os seus clientes.

Conclusão: a miopia do culto ao novo é um problema crônico de muitas empresas.  Empresa vencedora é aquela que equilibra a qualidade dos esforços de conquista do novo cliente com a de fidelização da base de clientes. Por analogia, o futebol. Campeão é quem tem o melhor ataque, a melhor defesa e a melhor estratégia, como a seleção da Espanha.

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