Arquivo da categoria: Fidelização e Programas de Fidelidade

A Internet das Coisas: A Arma da Fidelidade do Futuro

Ao se falar do uso da Internet para estratégias e programas de fidelidade, o que vem à mente são os sites dos programas, o uso das redes sociais e até mesmo os gadgets para captação e resgate de pontos.

Isto agora. O futuro será muito mais desafiante com a Internet das CoisasImagem. Esta tecnologia que conecta a Internet aos objetos do nosso dia a dia – tais como automóveis, eletrodomésticos, televisões – para proporcionar ambientes inteligentes, revolucionará a nossa vida, como profissionais de marketing e como consumidores.

Imagine você dirigindo o seu carro e o sistema de som informa que uma das luzes do freio queimou. E mais, recomenda você se dirigir a concessionária bem próxima para substitui-la. Tranquiliza você, ao avisar que o serviço será bem rápido, pois já há um mecânico pronto para atendê-lo. Para facilitar ainda mais, programa o seu GPS do local onde você está para se dirigir até a concessionária. Isto já ocorre hoje com automóveis de alto valor.

Outro exemplo atual. Está em desenvolvimento, provavelmente em testes, uma geladeira que controla o seu próprio estoque. E, mais ela poderá comprar os produtos faltantes, diretamente, do supermercado através o seu cartão de crédito.

Voltando ao futuro. A tecnologia, especialmente a do Big Data, permite integrar elevado volume de dados das coisas com os dados dos seus proprietários. Isto irá permitir às marcas o conhecimento profundo sobre o comportamento do cliente, especialmente em relação ao consumo do seu produto. No caso do automóvel, a montadora poderá saber a sua verdadeira quilometragem, o seu estilo de dirigir, se anda mais no transito intenso ou em estrada, entre muitas outras informações. Assim, as ações de relacionamento para atraí-lo para revisões e manutenções terão retornos muito maiores. Serão infinitas as possibilidades de criar ações conjuntas com os fabricantes de autopeças e as concessionárias para disponibilizar a reposição da peça, no momento certo com a oferta certa. Quando estiver próximo ao momento da troca do veículo, poderá oferecer um modelo totalmente adequado. E ainda mais, pelo conhecimento profundo que tem do seu veículo atual, já apresenta o valor de compra para a troca e um plano de financiamento, em conjunto com a sua instituição financeira, na medida certa para você. Conclusão: muito maior poder de fidelizar o cliente à marca.

Se pensarmos na geladeira, aí não há limites para o que poderá ocorrer. Poe exemplo, a luta pelo espaço ou posição na gondola nos supermercados poderá se tornar coisa do passado. Se a geladeira e os demais eletrodomésticos estiverem conectados à Internet, o principal canal de vendas tenderá a ser o e-commerce. O mais rico gerador de dados sobre o cliente. Assim na Internet das Coisas, a aliança entre as marcas de produtos de consumo e os varejistas será vital. Promoções conjuntas, em ações customizadas ao perfil do cliente com ofertas super pertinentes ao estilo de consumo de alimentos da residência, se tornarão corriqueiras.

Não só a assertividade dos esforços de venda. O verdadeiro domínio do conhecimento exclusivo das informações do comportamento da compra, individualizada por categoria de produto na unidade familiar, será o nome do novo jogo.

Assim, além dos conhecidos “Share of Market”, “Share of Mind” e “Share of Heart”, deverá surgir uma nova métrica, algo que denomino de “Share of Consumer Knowledge”.

Agora, sem dúvida: Criatividade, CRM, Big Data, BI, tecnologia digital e a qualidade do relacionamento com os clientes serão as armas para vencer neste novo mundo, que se aproxima de forma inexorável.

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O Fator ZERO dos Programas de Fidelidade

Você considera defensável o desenvolvimento de uma campanha de propaganda sem estar baseada em uma estratégia de marketing?

O fato de estar fundamentada na estratégia de marketing é o que denominamos de Fator ZERO para o sucesso da campanha. Agora, transpondo para o mundo dos programas de fidelidade. Por que as empresas, antes de lançarem o seu programa de fidelidade, devem investir no desenvolvimento de uma estratégia de relacionamento com os clientes?

Provavelmente, esta é uma das principais causas do seu sucesso. Uma boa estratégia de relacionamento, via de regra, está por trás dos programas de fidelidade de sucesso. Há fundamentos históricos no Brasil.

Ao avaliarmos dois dos programas mais antigos do país: Smiles e Fidelidade TAM, o que encontramos:

Há quase vinte anos, quando o Smiles foi lançado, a VARIG era sinônimo de marca desejada pelos passageiros frequentes. Quantas vezes, naquela época – os mais velhos vão se lembrar – se esperava pelo próximo voo para poder viajar de VARIG.  O seu excepcional tratamento de bordo era a expressão da qualidade do seu relacionamento com os clientes.

Do outro lado, o Comandante Rolim despontava como o grande empresário do relacionamento. Criou e impregnou uma pequena empresa regional com a cultura de relacionamento, para transformá-la na principal empresa aérea do nosso continente.

Em ambos os casos, os programas de fidelidade alavancaram o relacionamento com crescimento consistente da receita.

Conclusão: Para se lançar um programa de fidelidade de sucesso é necessário antes pensar, estrategicamente, no relacionamento com o cliente. Conhecer a sua alma de consumidor. E, então, implantar uma plataforma de relacionamento, que permita alicerçar os vínculos da sua marca com o Cliente de Valor, ou com potencial para sê-lo, baseada em profunda análise financeira.

Este é o Fator ZERO para os programas de fidelidade de sucesso!

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Se a Economia não vai Bem, o que esperar do Marketing?

Nesta época de incertezas sobre a economia, deveríamos analisar, com mpistasaior frequência, o principal ativo de toda empresa: o Valor da sua Base de Clientes. Ou melhor, o Crescimento do Valor da Base de Clientes. Até mesmo, porque a grande maioria das empresas brasileiras concentra o seu esforço no aumento da receita de vendas.

Aumentar a receita de vendas não significa crescer o valor da sua base de clientes.

Depende do destino dos novos clientes. Se tiver que conquistar uma considerável quantidade de clientes para repor os clientes que abandonaram ou se tornaram inativos, poderá até aumentar o faturamento anual. Todavia, o valor da sua base de clientes aumentará menos que do seu concorrente. Se este conquista novos clientes, não para repor, mas para crescer a sua base de clientes.

Conclusão: há maior probabilidade do crescimento dos lucros do concorrente ser mais elevado.

Portanto, a capacidade de fidelizar e de reter os clientes são os fatores determinantes para o crescimento saudável de uma empresa. Em qualquer época, especialmente, quando a economia reduz a marcha.

O grande desafio passa a ser o desenvolvimento de estratégias de marketing de relacionamento com alto desempenho em elevar, as taxas de retenção e fidelização de clientes. Esta ultima a ser quantificada, pelo crescimento da rentabilidade da base de clientes.

Os benefícios do esforço de marketing ao priorizar a retenção de clientes são financeiramente relevantes:

  1. Estudos realizados, por especialistas, demonstram que o aumento de 2% nos níveis de retenção de clientes resulta em um ganho de 10% dos lucros de uma empresa. E reduzir 5 % a taxa de perda de clientes pode elevar os lucros de uma empresa em 25% ou mais, dependendo do setor de atividade. (Leading on the Edge of Chaos, Emmett C. Murphy and Mark A. Murphy)
  2. Em mercados específicos, como na área de Serviços de concessionárias de automóveis, o aumento de 5% na taxa de retenção de clientes pode elevar em 25% o lucro operacional (Estudo da Delloite & Touche).

Conclusão: Para ganhar o jogo da competitividade do mercado, não basta crescer a receita de vendas. A empresa precisa ser campeã em aumentar o valor da base de clientes, o seu principal ativo.
Este deve ser o objetivo prioritário para a estratégia de relacionamento com clientes ser decisiva para os resultados de uma empresa.

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O Nome do Jogo, ou melhor, o Comando do Jogo

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A convergência da informação, do relacionamento e da comunicação, em uma única dimensão, constitui a essência do marketing atualmente praticado. Traz, em seu bojo, enormes oportunidades e desafios à capacidade das empresas no gerenciamento dos seus esforços de marketing. Principalmente, a experiência e a criatividade em elaborar estratégias de marketing de relacionamento, que maximizem ganhos crescentes para a aquisição, rentabilização, retenção e recuperação de clientes.

Há a grande falácia do real time marketing ou o marketing em tempo real. Mais uma vez a velha confusão entre marketing e promoção, tão frequente no nosso dia a dia. É evidente que as promoções online dirigidas ao consumidor são cada vez mais suscetíveis ao conceito de tempo real. Isto cria novas pressões ao ambiente de marketing. Reduz o ciclo de vida de cada promoção e eleva a necessidade de se alocar mais recursos para acompanhar a velocidade e aproveitar o elevado potencial de ajustes competitivos permitidos pelo mundo online.  O real time marketing superou os limites da Promoção e passou a ser a nova e eficaz arma de ativação de clientes, utilizado pelos programas de fidelidade como o Km de Vantagens e outros programas de ponta.

Tudo indica que que o real time marketing foi engendrado por uma mente profundamente arraigada ao mundo da informática. Longe de ser uma crítica, esta consideração é um reconhecimento. A profunda revolução que está ocorrendo no mundo do marketing foi criada, gerada e impulsionada pela tecnologia da informação. A dura constatação, para nós, profissionais de marketing, é que fomos surpreendidos e estamos de certa forma, a reboque de toda esta onda de inovação.

Lembra-se do mais emblemático clássico de marketing, a Miopia de Marketing do Theodore Levit. Pois é, aconteceu conosco. Foi o desenvolvimento tecnológico que está nos impulsionando a um relacionamento de marketing tão profundo com os consumidores.  Relacionamento com benefícios e aplicações que jamais especificamos ou brifamos.

Agora que o pessoal de tecnologia teve a competência de fazer a bola ficar redonda, está na hora do pessoal de marketing colocá-la no meio de campo e assumir o comando do jogo.

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Programa de Fidelidade é Estratégia Empresarial

Nesta época de incertezas sobre a economia, fidelizar e reter clientes passam a ser prioridade. Resumindo, a gestão de clientes passa a ser prioridade.

Portanto, os esforços se concentram em evitar a queda do ticket médio de compras, em impedir a redução da frequência de compra e em refrear o avanço das taxas de inatividade dos clientes.

Os programas de fidelidade são planejados e estruturados, exatamente, para sobrepujar estes desafios típicos da gestão de clientes. Assim, o ganho para a empresa será enorme, ao colocar o programa de fidelidade no centro das suas estratégias.

Nesta mesma linha, deve se considerar os benefícios de convocar o responsável pelo programa de fidelidade para as reuniões de planejamento estratégico. Em programas bem alicerçados, esta pessoa tem profundo conhecimento sobre o comportamento de compra dos clientes. Como também, possui informações detalhadas sobre os Clientes de Valor da empresa. Fundamentais nas épocas de incertezas, como a atual.

A grande questão é: Por que confinamos o programa de fidelidade às quatro paredes dos departamentos de marketing?

Quanto a empresa não ganharia com a participação efetiva da alta administração, das áreas de finanças, de produção, de qualidade e das demais, na gestão do programa de fidelidade? Muito, muito mais do que se imagina.

Comprovação? Basta verificar o “Programa Fidelidade TAM” em conjunto com o “Km de Vantagens” e agora o Smiles se tornando empresas independentes. Mais do que isto, estas empresas estão atingindo alto desempenho em termos de resultados.

Lógico, nem tanto ao céu e nem tanto a terra. No fundo, o que se propõe é a área de fidelidade vir a ser percebida pela sua contribuição empresarial.

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Culto ao Novo vs. Culto à Fidelidade

Uma das maiores barreiras às estratégias de fidelização é o culto ao novo por grande parte das empresas brasileiras.  O culto ao novo parece ser a obsessão prioritária e dominante das suas ações de marketing, englobando vendas e comunicação.

São as campanhas de incentivo à força de vendas, que focam a premiação na conquista de novos clientes e, geralmente, não procuram recompensar o esforço do vendedor em rentabilizar a sua carteira de clientes. São as agências de comunicação fazendo alarde quando conquistam novos clientes e muitas vezes, não oferecem o mesmo destaque ao cliente, que está completando anos de casa. Ou as campanhas de propaganda, na maior parte das vezes, focadas em prospects e não em clientes. Em suma, na cultura do marketing de massa, vencer é conquistar novos clientes e não fidelizá-los ou rentabilizá-los.

O mais surpreendente, todavia, são as estruturas de relacionamento e atendimento. Deveriam ser as guardiãs dos clientes. Mas, na pratica falham nesta missão. Os exemplos de serem prisioneiros à cultura do novo são inúmeros. Recentemente, me interessei por uma promoção veiculada por uma empresa de TV por assinatura da qual sou cliente, sobre um serviço adicional. Telefonei para o SAC e obtive a seguinte resposta: “Esta promoção é só para novos clientes. O senhor é cliente antigo.” Sou cliente de muitos e muitos anos e a minha expectativa era que, aumentar o valor da minha mensalidade e usar mais serviços da empresa seria algo percebido como positivo por ela. Argumentei que seria um serviço novo que estaria contratando. A resposta foi taxativa “O senhor não pode”.  E não me deu qualquer alternativa.

A pergunta é: qual a consideração à fidelidade do cliente que a empresa está transmitindo para a sua equipe de Serviço de Atendimento? Onde está a visão do pessoal de marketing desta empresa?

Há poucas semanas, fui chamado por outra empresa. O diretor de Marketing colocou claramente: “Nos últimos anos não estamos conseguindo crescer. Permanecemos no mesmo patamar de clientes, apesar de estarmos conquistando novos clientes. Chamei você porque precisamos de um projeto para reforçar a nossa capacidade de atrair novos clientes”. Certo? Nada contra o objetivo do projeto, toda a empresa precisa estar permanentemente, conquistando novos clientes. Todavia, o problema estratégico não era reforçar a porta de entrada, mas fechar, imediatamente, a porta de saída, que estava escancarada. O não crescimento era, claramente, decorrente da incapacidade da empresa de fidelizar os seus clientes. Precisava estancar a sangria, retendo e rentabilizando os seus clientes.

Conclusão: a miopia do culto ao novo é um problema crônico de muitas empresas.  Empresa vencedora é aquela que equilibra a qualidade dos esforços de conquista do novo cliente com a de fidelização da base de clientes. Por analogia, o futebol. Campeão é quem tem o melhor ataque, a melhor defesa e a melhor estratégia, como a seleção da Espanha.

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