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O Novo Perfil Do Gestor de Marketing

Este post está voltado para as empresas brasileiras. As marcas multinacionais já estão à frente, acompanhando o que está ocorrendo em suas matrizes.DBM1

Em um novo mundo cada vez mais online, a prioridade das decisões estratégicas de marketing se concentra, cada vez mais, na plataforma tecnológica, a fim de proporcionar a melhor Experiência ao Cliente. Este último considerado a razão de ser do marketing dos nossos dias.

Em termos práticos, o sucesso da gestão de marketing se torna cada vez mais dependente da qualidade das decisões do principal executivo de marketing (CMO), envolvendo aquilo que, erroneamente, é considerado esfera de TI. O que inclui os mais diversos recursos tecnológicos: base digital da marca, Plataforma de CRM, BI, Central de Relacionamento, Database Marketing, entre outros. Com destaque para a ampla abrangência em uma miríade de aplicativos, que potencializam o uso das redes sociais e os seus resultados.

Esta foi, em minha opinião, a conclusão chave da mesa redonda de encerramento da DMA 2014, que reuniu uma elite de estrategistas de marketing, das mais bem sucedidas empresas de tecnologia mundiais: Salesforce.com, IBM, Oracle e Terradata.

Em resumo, o que sugerem, ou melhor, o que se pode deduzir das suas análises e recomendações para o principal executivo de marketing (CMO) de uma empresa:

  • Não delegar decisões técnicas para o seu nível gerencial ou muito menos para terceiros. Por exemplo, as decisões que envolvem a seleção da Plataforma de CRM para Vendas, Marketing ou Serviços a Clientes/Central de Relacionamento. Pior ainda, não deixar a critério da aérea de TI, que em maioria absoluta não tem a visão de mercado, nem o conhecimento e sensibilidade para atender as  demandas do cliente. TI é parceiro estratégico de marketing e não o seu fornecedor.
  • Ir fundo na discussão do orçamento de tecnologia para marketing, seja no planejamento anual, seja na sua revisão. Principalmente, na aquisição de um recurso de alto valor estratégico na gestão do cliente.
  • No processo de seleção de uma agência digital, precisa conhecer e avaliar os recursos de tecnologia por ela oferecidos. Neste processo compete ao principal executivo de marketing (CMO) avaliar questões de disponibilidade, de segurança, além das questões inerentes à comunicação de marketing e a sua integração com a base tecnológica da sua empresa. Pode lançar mão de um consultor? Sim, mas quem orienta as decisões e os seus critérios é o CMO.
  • Ele precisa se reunir periodicamente com a sua equipe para avaliar a qualidade, cumprimento de prazos e o desempenho das soluções tecnológicas do que possui, como também do que precisa.

Conclusão:  Treinar, treinar e treinar a sua equipe de marketing para dominar a tecnologia que afeta diretamente o relacionamento com o cliente, bem como a gestão de marketing cada vez mais impactada pelas novas ondas tecnológicas.

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Qual é o Custo da “Decisão Ótima”

Nada de novo. Quando os indicadores começam a sinalizar queda da atividade econômica ressurge a tradicional letargia à tomada de decisões.

O que há de novo. O comportamento de buscar a ”decisão ótima”. Decisão ótima para decidir sobre uma nova estratégia, campanha ou aquisição de um novo sistema. Refiro-me ao comportamento, que ocorre após já se ter concluído o estudo completo com todas as etapas de investigação, planejamento e estimativas financeiras. Ou seja, agora o próximo passo é a decisão.

O que está ocorrendo com frequência: a busca pelo preciosismo, por mais uma reunião, por mais uma opinião, enfim pela procrastinação interminável, que consome meses e meses; ou até mais tempo.

É “o empurrar com a barriga” em nome da prudência!

Na verdade, significa postergar as decisões referentes a novos projetos, novos investimentos em marketing, entre outros. Sobretudo, a infundada crença que as oportunidades de mercado se mantem intactas e blindadas, enquanto se aguarda passivamente por uma sinalização mais consistente e de horizonte mais amplo.

Assim, a clássica métrica do Custo de Oportunidade nos ajuda a refletir. Isto é, quanto a empresa perde de receita, de participação de mercado e de resultados, por sacrificar as oportunidades presentes. Por prorrogar a decisão ou por retardar medidas que podem significar dar as costas ao mercado e aos clientes.

Em termos práticos, no âmbito deste blog, quanto custará à empresa postergar a decisão de desenvolver ou rejuvenescer o seu programa de fidelidade e de retenção? De implantar ou atualizar, por exemplo, a sua Plataforma de CRM?

Ou o seu ponto fundamental, fortalecer a sua estratégia de relacionamento, em momento tão crítico para o seu cliente, como o atual?

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