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Se a Economia não vai Bem, o que esperar do Marketing?

Nesta época de incertezas sobre a economia, deveríamos analisar, com mpistasaior frequência, o principal ativo de toda empresa: o Valor da sua Base de Clientes. Ou melhor, o Crescimento do Valor da Base de Clientes. Até mesmo, porque a grande maioria das empresas brasileiras concentra o seu esforço no aumento da receita de vendas.

Aumentar a receita de vendas não significa crescer o valor da sua base de clientes.

Depende do destino dos novos clientes. Se tiver que conquistar uma considerável quantidade de clientes para repor os clientes que abandonaram ou se tornaram inativos, poderá até aumentar o faturamento anual. Todavia, o valor da sua base de clientes aumentará menos que do seu concorrente. Se este conquista novos clientes, não para repor, mas para crescer a sua base de clientes.

Conclusão: há maior probabilidade do crescimento dos lucros do concorrente ser mais elevado.

Portanto, a capacidade de fidelizar e de reter os clientes são os fatores determinantes para o crescimento saudável de uma empresa. Em qualquer época, especialmente, quando a economia reduz a marcha.

O grande desafio passa a ser o desenvolvimento de estratégias de marketing de relacionamento com alto desempenho em elevar, as taxas de retenção e fidelização de clientes. Esta ultima a ser quantificada, pelo crescimento da rentabilidade da base de clientes.

Os benefícios do esforço de marketing ao priorizar a retenção de clientes são financeiramente relevantes:

  1. Estudos realizados, por especialistas, demonstram que o aumento de 2% nos níveis de retenção de clientes resulta em um ganho de 10% dos lucros de uma empresa. E reduzir 5 % a taxa de perda de clientes pode elevar os lucros de uma empresa em 25% ou mais, dependendo do setor de atividade. (Leading on the Edge of Chaos, Emmett C. Murphy and Mark A. Murphy)
  2. Em mercados específicos, como na área de Serviços de concessionárias de automóveis, o aumento de 5% na taxa de retenção de clientes pode elevar em 25% o lucro operacional (Estudo da Delloite & Touche).

Conclusão: Para ganhar o jogo da competitividade do mercado, não basta crescer a receita de vendas. A empresa precisa ser campeã em aumentar o valor da base de clientes, o seu principal ativo.
Este deve ser o objetivo prioritário para a estratégia de relacionamento com clientes ser decisiva para os resultados de uma empresa.

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Três Ideias Chaves para a Retenção de Clientes

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As pesquisas realizadas sobre fidelização desmistificam os vínculos automáticos entre retenção e satisfação. Em resumo, o alto nível de satisfação é pré-requisito para a retenção. Todavia, a reciproca não é verdadeira. Isto é, a taxa elevada de satisfação não é razão suficiente para assegurar a retenção de clientes.  Em outras palavras, não espere grandes resultados na retenção, baseado, principalmente, nos excelentes resultados obtidos em pesquisa de satisfação.

Então, onde está o caminho seguro para a retenção.  A nossa experiência recomenda ir além do eficiente NPS[1] e realizar um projeto de profundidade em retenção para a sua empresa. Através de uma plataforma de CRM, analisar e monitorar o comportamento de pequenos grupos de clientes – com foco em taxas de vulnerabilidade à longevidade da sua vida útil – e de consumidores de marcas concorrentes, nos principais segmentos de mercados em que você atua.

Modelos de propensão à recompra ou à renovação podem ser úteis se forem alicerçados em modelos estatísticos profissionalmente construídos. Ao desenvolver réguas de retenção, baseadas em modelos de propensão, dirigidos aos segmentos de clientes mais vulneráveis à fidelização da marca ou ao serviço, a empresa poderá atingir os melhores resultados para aumentar a longevidade da vida útil dos seus clientes. Em paralelo, será imprescindível desenvolver o sistema de informações para monitorar os resultados e o desempenho da estratégia de retenção. Lembre-se de incluir a matriz para o cálculo do ROI do esforço de retenção de clientes.

É fundamental, acompanhar a atividade de pós-retenção para avaliar a sua taxa de sucesso e identificar o que está afetando positiva e negativamente o seu comportamento.

Algumas pessoas podem achar esta abordagem um tanto quanto acadêmica. Todavia, fechar a porta de saída exige mais do que criatividade!

Precisa de processos preventivos robustos, construídos com inteligência estratégica e, com profundidade, no entendimento do comportamento dos clientes.

 


[1] – Net Promoter Score in A Pergunta Definitiva da Bain & Company- Editora Campus

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