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O Novo Perfil Do Gestor de Marketing

Este post está voltado para as empresas brasileiras. As marcas multinacionais já estão à frente, acompanhando o que está ocorrendo em suas matrizes.DBM1

Em um novo mundo cada vez mais online, a prioridade das decisões estratégicas de marketing se concentra, cada vez mais, na plataforma tecnológica, a fim de proporcionar a melhor Experiência ao Cliente. Este último considerado a razão de ser do marketing dos nossos dias.

Em termos práticos, o sucesso da gestão de marketing se torna cada vez mais dependente da qualidade das decisões do principal executivo de marketing (CMO), envolvendo aquilo que, erroneamente, é considerado esfera de TI. O que inclui os mais diversos recursos tecnológicos: base digital da marca, Plataforma de CRM, BI, Central de Relacionamento, Database Marketing, entre outros. Com destaque para a ampla abrangência em uma miríade de aplicativos, que potencializam o uso das redes sociais e os seus resultados.

Esta foi, em minha opinião, a conclusão chave da mesa redonda de encerramento da DMA 2014, que reuniu uma elite de estrategistas de marketing, das mais bem sucedidas empresas de tecnologia mundiais: Salesforce.com, IBM, Oracle e Terradata.

Em resumo, o que sugerem, ou melhor, o que se pode deduzir das suas análises e recomendações para o principal executivo de marketing (CMO) de uma empresa:

  • Não delegar decisões técnicas para o seu nível gerencial ou muito menos para terceiros. Por exemplo, as decisões que envolvem a seleção da Plataforma de CRM para Vendas, Marketing ou Serviços a Clientes/Central de Relacionamento. Pior ainda, não deixar a critério da aérea de TI, que em maioria absoluta não tem a visão de mercado, nem o conhecimento e sensibilidade para atender as  demandas do cliente. TI é parceiro estratégico de marketing e não o seu fornecedor.
  • Ir fundo na discussão do orçamento de tecnologia para marketing, seja no planejamento anual, seja na sua revisão. Principalmente, na aquisição de um recurso de alto valor estratégico na gestão do cliente.
  • No processo de seleção de uma agência digital, precisa conhecer e avaliar os recursos de tecnologia por ela oferecidos. Neste processo compete ao principal executivo de marketing (CMO) avaliar questões de disponibilidade, de segurança, além das questões inerentes à comunicação de marketing e a sua integração com a base tecnológica da sua empresa. Pode lançar mão de um consultor? Sim, mas quem orienta as decisões e os seus critérios é o CMO.
  • Ele precisa se reunir periodicamente com a sua equipe para avaliar a qualidade, cumprimento de prazos e o desempenho das soluções tecnológicas do que possui, como também do que precisa.

Conclusão:  Treinar, treinar e treinar a sua equipe de marketing para dominar a tecnologia que afeta diretamente o relacionamento com o cliente, bem como a gestão de marketing cada vez mais impactada pelas novas ondas tecnológicas.

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A Internet das Coisas: A Arma da Fidelidade do Futuro

Ao se falar do uso da Internet para estratégias e programas de fidelidade, o que vem à mente são os sites dos programas, o uso das redes sociais e até mesmo os gadgets para captação e resgate de pontos.

Isto agora. O futuro será muito mais desafiante com a Internet das CoisasImagem. Esta tecnologia que conecta a Internet aos objetos do nosso dia a dia – tais como automóveis, eletrodomésticos, televisões – para proporcionar ambientes inteligentes, revolucionará a nossa vida, como profissionais de marketing e como consumidores.

Imagine você dirigindo o seu carro e o sistema de som informa que uma das luzes do freio queimou. E mais, recomenda você se dirigir a concessionária bem próxima para substitui-la. Tranquiliza você, ao avisar que o serviço será bem rápido, pois já há um mecânico pronto para atendê-lo. Para facilitar ainda mais, programa o seu GPS do local onde você está para se dirigir até a concessionária. Isto já ocorre hoje com automóveis de alto valor.

Outro exemplo atual. Está em desenvolvimento, provavelmente em testes, uma geladeira que controla o seu próprio estoque. E, mais ela poderá comprar os produtos faltantes, diretamente, do supermercado através o seu cartão de crédito.

Voltando ao futuro. A tecnologia, especialmente a do Big Data, permite integrar elevado volume de dados das coisas com os dados dos seus proprietários. Isto irá permitir às marcas o conhecimento profundo sobre o comportamento do cliente, especialmente em relação ao consumo do seu produto. No caso do automóvel, a montadora poderá saber a sua verdadeira quilometragem, o seu estilo de dirigir, se anda mais no transito intenso ou em estrada, entre muitas outras informações. Assim, as ações de relacionamento para atraí-lo para revisões e manutenções terão retornos muito maiores. Serão infinitas as possibilidades de criar ações conjuntas com os fabricantes de autopeças e as concessionárias para disponibilizar a reposição da peça, no momento certo com a oferta certa. Quando estiver próximo ao momento da troca do veículo, poderá oferecer um modelo totalmente adequado. E ainda mais, pelo conhecimento profundo que tem do seu veículo atual, já apresenta o valor de compra para a troca e um plano de financiamento, em conjunto com a sua instituição financeira, na medida certa para você. Conclusão: muito maior poder de fidelizar o cliente à marca.

Se pensarmos na geladeira, aí não há limites para o que poderá ocorrer. Poe exemplo, a luta pelo espaço ou posição na gondola nos supermercados poderá se tornar coisa do passado. Se a geladeira e os demais eletrodomésticos estiverem conectados à Internet, o principal canal de vendas tenderá a ser o e-commerce. O mais rico gerador de dados sobre o cliente. Assim na Internet das Coisas, a aliança entre as marcas de produtos de consumo e os varejistas será vital. Promoções conjuntas, em ações customizadas ao perfil do cliente com ofertas super pertinentes ao estilo de consumo de alimentos da residência, se tornarão corriqueiras.

Não só a assertividade dos esforços de venda. O verdadeiro domínio do conhecimento exclusivo das informações do comportamento da compra, individualizada por categoria de produto na unidade familiar, será o nome do novo jogo.

Assim, além dos conhecidos “Share of Market”, “Share of Mind” e “Share of Heart”, deverá surgir uma nova métrica, algo que denomino de “Share of Consumer Knowledge”.

Agora, sem dúvida: Criatividade, CRM, Big Data, BI, tecnologia digital e a qualidade do relacionamento com os clientes serão as armas para vencer neste novo mundo, que se aproxima de forma inexorável.

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Presente: Central de Engajamento de Clientes. Passado: Contact Center

A  Central de Engajamento de Clientes de CRM (CEC) compreende um conjunto lógico de tecnologias e processos de negócios projetados para fornecer alta qualidade ao Cliente.

O objetivo da CEC não se limita a facilitar e simplificar o dia-a-dia do Serviço aos Clientes, ao integrar em uma única plataforma, os diversos canais de relacionamento, incluindo as mídias sociais. O seu diferencial está em proporcionar regras de negócios adequadas para determinar a próxima melhor ação, informação ou processo que envolve o cliente. Esta é a conceituação do Gartner, referência mundial em conhecimento sobre tecnologia.

Na prática, a Central de Engajamento de Clientes é produto do engajamento da mídia social com o CRM, que transforma definitivamente o conceito e a estrutura da Central de Relacionamento com o Cliente. Interessante destacar algo, que raramente ocorre. A abreviatura CEC é comum ao inglês: Customer Engagement Center e ao português: Central de Engajamento de Clientes. Destaque para o Gartner que alia, de forma intrinseca, o CEC ao CRM. A razão está sintetizada a seguir.

No seu nível mais básico, o CEC lida com uma ampla gama de tarefas e funções, incluindo o engajamento de clientes e prospects, através de múltiplos canais de atendimento às mais variadas manifestações e consultas de clientes, gerenciamento de pedidos e gestão de casos, ao diagnóstico e solução de problemas.

A solução completa CEC, em prazo mais curto do que se imagina, deverá conter os seguintes componentes:

Atendimento ao cliente e suporte (CSS), gerenciamento de problemas, soluções de caso, gestão da Base de Conhecimento, gerenciamento de conteúdo e engajamento às mídias sociais para atendimento ao cliente. Suporte aos clientes móveis (comunidade / blog / forum). Possibilita rápida e ampla consulta aos bancos de dados do CRM, permitindo a visão 360 graus do cliente, integrando informações da conta, do contato e dos históricos de relacionamento, casos e suas soluções; se aplicável, de compras. A área de trabalho de integração com a telefonia, compartilhamento do browsing, extensões móveis e comunidades online, entre elas as interessadas ​​ em colaboração. Especialmente, a análise de feedback e as pesquisas com o cliente em tempo real. Tudo isto em uma única plataforma. Evita-se assim, que o profissional de Serviços a Clientes tenha de ficar pulando por diversos programas. Velocidade e qualidade para o seu cliente.

E vai muito além, a capacidade de se conectar a sensores remotos embutidos em equipamentos, tais como bens de consumo eletrônicos ou com eletrônica embarcada, como automóveis e outros meios de transporte.

Não estará longe o dia, em que a turbina de um jato intercontinental entrará em contato direto com o CEC para a solução de um problema.

Uma verdadeira revolução no atendimento e no serviço ao cliente. Estamos no limiar de um novo mundo!

Para melhor conhecer: http://www.gartner.com/technology/reprints.do?id=1-1FMJ3L5&ct=130513&st=sb

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Acompanhe! Encontro Mundial de Tecnologia para Marketing e Propaganda

O encontro reunirá, em Londres, especialistas em tecnologia aplicada a marketing e propaganda. Eles estarão debatendo o que há de mais atual nas aplicações e soluções em Multi-channel Marketing, Redes Sociais, Mobile Marketing, B2B Marketing, CRM, Database Marketing, Retail Media, entre outras.  Estarão analisando os aspectos estratégicos e operacionais destas aplicações e avaliando os fatores chaves para o sucesso na sua implantação.

Você poderá acompanhar, através deste blog, os principais debates do encontro com executivos e pesquisadores de empresas líderes como: Google, IBM, Microsoft, Salesforce.com, SAP, Yahoo! O2 Media, A4U e Experian.

As postagens serão diárias durante os dias do evento: 28 e 29 de Fevereiro. Até lá!

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