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A Gestão do Valor Econômico do Cliente

Recente pesquisa, realizada entre as empresas líderes, demonstra o avanço na utilização dos conceitos e práticas do CRM.  

Uma quantidade expressiva de empresas está desenvolvendo esforços para mensurar o valor econômico do cliente. O objetivo consiste em alinhar os investimentos em marketing para um cliente, em função do seu valor econômico para a marca ou para determinado segmento de atuação da empresa.

Por exemplo:

♦  Quanto investir em ações anti-attrition em uma ilha de retenção para evitar o cancelamento e a provável perda de um determinado cliente?

♦  Em qual perfil, baseado no critério de “Valor do Cliente” você deve focar a campanha de venda cruzada, para um determinado produto?

♦  Em um grupo de clientes inativos, em quem você deve investir prioritariamente para a sua reativação?

 As repostas a estas questões são cruciais para assegurar a rentabilidade. As empresas precisam estabelecer o valor econômico por grupo específico de clientes. E, não mais utilizar um valor genérico para a base de clientes ou para um segmento muito amplo de clientes.  

O sistema de scoragem está se tornando uma das alternativas mais seguras para segmentar os clientes, pelo seu valor econômico. A metodologia para a determinação do score deve considerar critérios, tais como: ticket médio, freqüência de compra, valor agregado dos produtos adquiridos, entre outros.  

Pontos importantes, pela experiência da Souza Aranha:

♦ Os critérios não financeiros, também, são relevantes na formulação do score, entre eles se destacam: fase do ciclo de vida, uso do SAC e comportamento às ações de relacionamento promovidas pela empresa ou marca.

♦ O score é móvel. Considere que  a formulação da scoragem difere por produto e por aplicação. Assim, por exemplo, para uma estratégia de retenção você deve utilizar uma scoragem diferente de quando você a aplicar à recuperação de clientes.

♦  A melhor scoragem é resultado da curva de experiência. Portanto, recomendo a você testar alguns modelos, durante determinado tempo, para um determinado objetivo, a fim de identificar aquele com melhor desempenho.