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Criar e Reter Clientes de Valor: É o nome do jogo.

A verdadeira batalgettyha pela fidelidade do cliente nos leva a uma refinada abordagem de marketing: a Gestão do Valor da Base de Clientes.

Vivemos uma nova realidade. Não basta fidelizar o cliente nos moldes convencionais. Precisamos aumentar continuamente o seu valor para a nossa marca. O grande desafio dos nossos dias passa a ser o desenvolvimento de estratégias de marketing de relacionamento orientadas a aumentar sistematicamente o valor da base de clientes.

Muito se fala sobre o valor do cliente. Mas, poucas empresas têm definido, com precisão, as métricas para avaliar o real valor de um cliente, com uma visão de longo prazo. A mensuração passa a ser fundamental, na medida em que permite avaliar qual o real impacto da estratégia de relacionamento sobre o incremento do valor de cada cliente de valor.

Em termos operacionais, gerar incremento significa estar continuamente elevando o valor do ticket médio, a frequência de compras, o nível de retenção de clientes e o client share. Este último entendido como a participação de uma marca no volume de compras de um cliente em determinada categoria de produtos ou serviços. Exemplo: A instituição financeira, que concentra a principal conta corrente de um cliente, seus investimentos, seus seguros, cartão de crédito entre outros produtos bancários. Isto é, evidente quando os sistemas da empresa acessam diretamente e consolidam os dados de um cliente. Todavia, grande parte das empresas não têm esta visibilidade e capacidade de identificação. Daí a importância dos programas de fidelidade – com suas categorias de valor, tais como prata, ouro e diamante.
Privilégios oferecidos nas categorias superiores têm duplo objetivo: reconhecer seus clientes de valor e retê-los. Um bom exemplo é a TAM. Há anos atrás, inovou ao surpreender os seus passageiros da 1ª Classe, portadores de Cartão Vermelho, que ao desembarcarem em N. York, tinham uma limusine à sua disposição.

Clientes de Valor para uma marca têm características únicas, tais como:
♦ Não compram apenas pelo preço.
♦ Tem experiência positiva com a marca.
♦ Avaliam positivamente o que a marca oferece em termos de produtos e serviços.
♦ Recomendam a marca no seu círculo de relacionamento.
♦ Contribuem com a parte preponderante da receita da marca.

Para fidelizar com sucesso este segmento estratégico, os pré-requisitos são identificar, atrair, ativar e reter consistentemente os Clientes de Valor. Estes são os grandes desafios para as empresas se tornarem vencedoras da verdadeira batalha pela fidelidade do cliente.

A nossa recomendação é desenvolver, sob o guarda-chuva do programa de fidelidade, o plano de marketing de relacionamento dirigido aos Clientes de Valor de uma marca. Entre seus componentes, destacamos sete pontos:

1. Estabelecer critérios para caracterizar os clientes de valor da sua marca, que é muito mais do que apenas possuir uma quantidade x de pontos.
2. Localizar os Clientes de Valor na sua Base de Clientes.
3. Quais os privilégios a serem oferecidos aos Clientes de Valor.
4. Criar ações de relacionamento dirigidas a ativar e reter os Clientes de Valor.
5. Localizar e atrair outros clientes com perfil e potencial para se tornarem Clientes de Valor.
6. Conscientizar e treinar as suas equipes para como se relacionar com este segmento.
7. Dois pilares fundamentais: excelência do banco de dados e elevada capacidade analítica.

Eduardo Souza Aranha – Diretor da Souza Aranha Marketing de Relacionamento & CRM – Pioneiro em Programas de Fidelidade – Membro da Academia Brasileira de Marketing – http://www.souza-aranha.com.br

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O Fator ZERO dos Programas de Fidelidade

Você considera defensável o desenvolvimento de uma campanha de propaganda sem estar baseada em uma estratégia de marketing?

O fato de estar fundamentada na estratégia de marketing é o que denominamos de Fator ZERO para o sucesso da campanha. Agora, transpondo para o mundo dos programas de fidelidade. Por que as empresas, antes de lançarem o seu programa de fidelidade, devem investir no desenvolvimento de uma estratégia de relacionamento com os clientes?

Provavelmente, esta é uma das principais causas do seu sucesso. Uma boa estratégia de relacionamento, via de regra, está por trás dos programas de fidelidade de sucesso. Há fundamentos históricos no Brasil.

Ao avaliarmos dois dos programas mais antigos do país: Smiles e Fidelidade TAM, o que encontramos:

Há quase vinte anos, quando o Smiles foi lançado, a VARIG era sinônimo de marca desejada pelos passageiros frequentes. Quantas vezes, naquela época – os mais velhos vão se lembrar – se esperava pelo próximo voo para poder viajar de VARIG.  O seu excepcional tratamento de bordo era a expressão da qualidade do seu relacionamento com os clientes.

Do outro lado, o Comandante Rolim despontava como o grande empresário do relacionamento. Criou e impregnou uma pequena empresa regional com a cultura de relacionamento, para transformá-la na principal empresa aérea do nosso continente.

Em ambos os casos, os programas de fidelidade alavancaram o relacionamento com crescimento consistente da receita.

Conclusão: Para se lançar um programa de fidelidade de sucesso é necessário antes pensar, estrategicamente, no relacionamento com o cliente. Conhecer a sua alma de consumidor. E, então, implantar uma plataforma de relacionamento, que permita alicerçar os vínculos da sua marca com o Cliente de Valor, ou com potencial para sê-lo, baseada em profunda análise financeira.

Este é o Fator ZERO para os programas de fidelidade de sucesso!

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“Criar e Reter Clientes de Valor” é o nome do jogo.

A verdadeira batalha pela fidelidade do cliente nos leva a uma refinada abordagem de marketing: a Gestão do Valor da Base de Clientes.

Vivemos uma nova realidade. Não basta fidelizar o cliente nos moldes convencionais. Precisamos aumentar continuamente o seu valor para a nossa marca. O grande desafio dos nossos dias passa a ser o desenvolvimento de estratégias de marketing de relacionamento orientadas a aumentar sistematicamente o valor da base de clientes.

Muito se fala sobre o valor do cliente. Mas, poucas empresas têm definido, com precisão, as métricas para avaliar o real valor de um cliente, com uma visão de longo prazo. A mensuração passa a ser fundamental, na medida em que permite analisar o real impacto de uma estratégia de relacionamento sobre o incremento do valor dos clientes.

Em termos operacionais, gerar incremento significa estar continuamente elevando o valor do ticket médio, a frequência de compras, o nível de retenção de clientes e o client share. Este último entendido como a participação de uma marca no volume de compras de um cliente em determinada categoria de produtos ou serviços.

Clientes de Valor para uma marca têm características únicas, tais como:

♦        Não compram apenas pelo preço.

♦        Tem experiência positiva com a marca.

♦        Avaliam positivamente o que a marca oferece em termos de produtos e serviços.

♦        Recomendam a marca no seu círculo de relacionamento.

♦        Contribuem com a parte preponderante da receita da marca.

Para fidelizar com sucesso este segmento estratégico, os pré-requisitos são identificar, atrair, ativar e reter consistentemente os Clientes de Valor. Estes são os grandes desafios para as empresas se tornarem vencedoras da verdadeira batalha pela fidelidade do cliente.

A nossa recomendação é desenvolver, sob o guarda-chuva do programa de fidelidade, o plano de marketing de relacionamento dirigido aos Clientes de Valor de uma marca. Entre seus componentes, destacamos sete pontos:

  • Estabelecer critérios para caracterizar os clientes de valor da sua marca, que é muito mais do que apenas possuir uma quantidade x de pontos..

  • Localizar os Clientes de Valor na sua Base de Clientes.
  • Quais os privilégios a serem oferecidos aos Clientes de Valor.
  • Criar ações de relacionamento dirigidas a ativar e reter os Clientes de Valor.
  • Localizar e atrair outros clientes com perfil e potencial para se tornarem Clientes de Valor.
  • Conscientizar e treinar as suas equipes para como se relacionar com este segmento.
  • Dois pilares fundamentais: excelência do banco de dados e elevada qualidade analítica.

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