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O Novo Perfil Do Gestor de Marketing

Este post está voltado para as empresas brasileiras. As marcas multinacionais já estão à frente, acompanhando o que está ocorrendo em suas matrizes.DBM1

Em um novo mundo cada vez mais online, a prioridade das decisões estratégicas de marketing se concentra, cada vez mais, na plataforma tecnológica, a fim de proporcionar a melhor Experiência ao Cliente. Este último considerado a razão de ser do marketing dos nossos dias.

Em termos práticos, o sucesso da gestão de marketing se torna cada vez mais dependente da qualidade das decisões do principal executivo de marketing (CMO), envolvendo aquilo que, erroneamente, é considerado esfera de TI. O que inclui os mais diversos recursos tecnológicos: base digital da marca, Plataforma de CRM, BI, Central de Relacionamento, Database Marketing, entre outros. Com destaque para a ampla abrangência em uma miríade de aplicativos, que potencializam o uso das redes sociais e os seus resultados.

Esta foi, em minha opinião, a conclusão chave da mesa redonda de encerramento da DMA 2014, que reuniu uma elite de estrategistas de marketing, das mais bem sucedidas empresas de tecnologia mundiais: Salesforce.com, IBM, Oracle e Terradata.

Em resumo, o que sugerem, ou melhor, o que se pode deduzir das suas análises e recomendações para o principal executivo de marketing (CMO) de uma empresa:

  • Não delegar decisões técnicas para o seu nível gerencial ou muito menos para terceiros. Por exemplo, as decisões que envolvem a seleção da Plataforma de CRM para Vendas, Marketing ou Serviços a Clientes/Central de Relacionamento. Pior ainda, não deixar a critério da aérea de TI, que em maioria absoluta não tem a visão de mercado, nem o conhecimento e sensibilidade para atender as  demandas do cliente. TI é parceiro estratégico de marketing e não o seu fornecedor.
  • Ir fundo na discussão do orçamento de tecnologia para marketing, seja no planejamento anual, seja na sua revisão. Principalmente, na aquisição de um recurso de alto valor estratégico na gestão do cliente.
  • No processo de seleção de uma agência digital, precisa conhecer e avaliar os recursos de tecnologia por ela oferecidos. Neste processo compete ao principal executivo de marketing (CMO) avaliar questões de disponibilidade, de segurança, além das questões inerentes à comunicação de marketing e a sua integração com a base tecnológica da sua empresa. Pode lançar mão de um consultor? Sim, mas quem orienta as decisões e os seus critérios é o CMO.
  • Ele precisa se reunir periodicamente com a sua equipe para avaliar a qualidade, cumprimento de prazos e o desempenho das soluções tecnológicas do que possui, como também do que precisa.

Conclusão:  Treinar, treinar e treinar a sua equipe de marketing para dominar a tecnologia que afeta diretamente o relacionamento com o cliente, bem como a gestão de marketing cada vez mais impactada pelas novas ondas tecnológicas.

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A Internet das Coisas: A Arma da Fidelidade do Futuro

Ao se falar do uso da Internet para estratégias e programas de fidelidade, o que vem à mente são os sites dos programas, o uso das redes sociais e até mesmo os gadgets para captação e resgate de pontos.

Isto agora. O futuro será muito mais desafiante com a Internet das CoisasImagem. Esta tecnologia que conecta a Internet aos objetos do nosso dia a dia – tais como automóveis, eletrodomésticos, televisões – para proporcionar ambientes inteligentes, revolucionará a nossa vida, como profissionais de marketing e como consumidores.

Imagine você dirigindo o seu carro e o sistema de som informa que uma das luzes do freio queimou. E mais, recomenda você se dirigir a concessionária bem próxima para substitui-la. Tranquiliza você, ao avisar que o serviço será bem rápido, pois já há um mecânico pronto para atendê-lo. Para facilitar ainda mais, programa o seu GPS do local onde você está para se dirigir até a concessionária. Isto já ocorre hoje com automóveis de alto valor.

Outro exemplo atual. Está em desenvolvimento, provavelmente em testes, uma geladeira que controla o seu próprio estoque. E, mais ela poderá comprar os produtos faltantes, diretamente, do supermercado através o seu cartão de crédito.

Voltando ao futuro. A tecnologia, especialmente a do Big Data, permite integrar elevado volume de dados das coisas com os dados dos seus proprietários. Isto irá permitir às marcas o conhecimento profundo sobre o comportamento do cliente, especialmente em relação ao consumo do seu produto. No caso do automóvel, a montadora poderá saber a sua verdadeira quilometragem, o seu estilo de dirigir, se anda mais no transito intenso ou em estrada, entre muitas outras informações. Assim, as ações de relacionamento para atraí-lo para revisões e manutenções terão retornos muito maiores. Serão infinitas as possibilidades de criar ações conjuntas com os fabricantes de autopeças e as concessionárias para disponibilizar a reposição da peça, no momento certo com a oferta certa. Quando estiver próximo ao momento da troca do veículo, poderá oferecer um modelo totalmente adequado. E ainda mais, pelo conhecimento profundo que tem do seu veículo atual, já apresenta o valor de compra para a troca e um plano de financiamento, em conjunto com a sua instituição financeira, na medida certa para você. Conclusão: muito maior poder de fidelizar o cliente à marca.

Se pensarmos na geladeira, aí não há limites para o que poderá ocorrer. Poe exemplo, a luta pelo espaço ou posição na gondola nos supermercados poderá se tornar coisa do passado. Se a geladeira e os demais eletrodomésticos estiverem conectados à Internet, o principal canal de vendas tenderá a ser o e-commerce. O mais rico gerador de dados sobre o cliente. Assim na Internet das Coisas, a aliança entre as marcas de produtos de consumo e os varejistas será vital. Promoções conjuntas, em ações customizadas ao perfil do cliente com ofertas super pertinentes ao estilo de consumo de alimentos da residência, se tornarão corriqueiras.

Não só a assertividade dos esforços de venda. O verdadeiro domínio do conhecimento exclusivo das informações do comportamento da compra, individualizada por categoria de produto na unidade familiar, será o nome do novo jogo.

Assim, além dos conhecidos “Share of Market”, “Share of Mind” e “Share of Heart”, deverá surgir uma nova métrica, algo que denomino de “Share of Consumer Knowledge”.

Agora, sem dúvida: Criatividade, CRM, Big Data, BI, tecnologia digital e a qualidade do relacionamento com os clientes serão as armas para vencer neste novo mundo, que se aproxima de forma inexorável.

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Qual é o Custo da “Decisão Ótima”

Nada de novo. Quando os indicadores começam a sinalizar queda da atividade econômica ressurge a tradicional letargia à tomada de decisões.

O que há de novo. O comportamento de buscar a ”decisão ótima”. Decisão ótima para decidir sobre uma nova estratégia, campanha ou aquisição de um novo sistema. Refiro-me ao comportamento, que ocorre após já se ter concluído o estudo completo com todas as etapas de investigação, planejamento e estimativas financeiras. Ou seja, agora o próximo passo é a decisão.

O que está ocorrendo com frequência: a busca pelo preciosismo, por mais uma reunião, por mais uma opinião, enfim pela procrastinação interminável, que consome meses e meses; ou até mais tempo.

É “o empurrar com a barriga” em nome da prudência!

Na verdade, significa postergar as decisões referentes a novos projetos, novos investimentos em marketing, entre outros. Sobretudo, a infundada crença que as oportunidades de mercado se mantem intactas e blindadas, enquanto se aguarda passivamente por uma sinalização mais consistente e de horizonte mais amplo.

Assim, a clássica métrica do Custo de Oportunidade nos ajuda a refletir. Isto é, quanto a empresa perde de receita, de participação de mercado e de resultados, por sacrificar as oportunidades presentes. Por prorrogar a decisão ou por retardar medidas que podem significar dar as costas ao mercado e aos clientes.

Em termos práticos, no âmbito deste blog, quanto custará à empresa postergar a decisão de desenvolver ou rejuvenescer o seu programa de fidelidade e de retenção? De implantar ou atualizar, por exemplo, a sua Plataforma de CRM?

Ou o seu ponto fundamental, fortalecer a sua estratégia de relacionamento, em momento tão crítico para o seu cliente, como o atual?

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Presente: Central de Engajamento de Clientes. Passado: Contact Center

A  Central de Engajamento de Clientes de CRM (CEC) compreende um conjunto lógico de tecnologias e processos de negócios projetados para fornecer alta qualidade ao Cliente.

O objetivo da CEC não se limita a facilitar e simplificar o dia-a-dia do Serviço aos Clientes, ao integrar em uma única plataforma, os diversos canais de relacionamento, incluindo as mídias sociais. O seu diferencial está em proporcionar regras de negócios adequadas para determinar a próxima melhor ação, informação ou processo que envolve o cliente. Esta é a conceituação do Gartner, referência mundial em conhecimento sobre tecnologia.

Na prática, a Central de Engajamento de Clientes é produto do engajamento da mídia social com o CRM, que transforma definitivamente o conceito e a estrutura da Central de Relacionamento com o Cliente. Interessante destacar algo, que raramente ocorre. A abreviatura CEC é comum ao inglês: Customer Engagement Center e ao português: Central de Engajamento de Clientes. Destaque para o Gartner que alia, de forma intrinseca, o CEC ao CRM. A razão está sintetizada a seguir.

No seu nível mais básico, o CEC lida com uma ampla gama de tarefas e funções, incluindo o engajamento de clientes e prospects, através de múltiplos canais de atendimento às mais variadas manifestações e consultas de clientes, gerenciamento de pedidos e gestão de casos, ao diagnóstico e solução de problemas.

A solução completa CEC, em prazo mais curto do que se imagina, deverá conter os seguintes componentes:

Atendimento ao cliente e suporte (CSS), gerenciamento de problemas, soluções de caso, gestão da Base de Conhecimento, gerenciamento de conteúdo e engajamento às mídias sociais para atendimento ao cliente. Suporte aos clientes móveis (comunidade / blog / forum). Possibilita rápida e ampla consulta aos bancos de dados do CRM, permitindo a visão 360 graus do cliente, integrando informações da conta, do contato e dos históricos de relacionamento, casos e suas soluções; se aplicável, de compras. A área de trabalho de integração com a telefonia, compartilhamento do browsing, extensões móveis e comunidades online, entre elas as interessadas ​​ em colaboração. Especialmente, a análise de feedback e as pesquisas com o cliente em tempo real. Tudo isto em uma única plataforma. Evita-se assim, que o profissional de Serviços a Clientes tenha de ficar pulando por diversos programas. Velocidade e qualidade para o seu cliente.

E vai muito além, a capacidade de se conectar a sensores remotos embutidos em equipamentos, tais como bens de consumo eletrônicos ou com eletrônica embarcada, como automóveis e outros meios de transporte.

Não estará longe o dia, em que a turbina de um jato intercontinental entrará em contato direto com o CEC para a solução de um problema.

Uma verdadeira revolução no atendimento e no serviço ao cliente. Estamos no limiar de um novo mundo!

Para melhor conhecer: http://www.gartner.com/technology/reprints.do?id=1-1FMJ3L5&ct=130513&st=sb

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Três Ideias Chaves para a Retenção de Clientes

DBM1

As pesquisas realizadas sobre fidelização desmistificam os vínculos automáticos entre retenção e satisfação. Em resumo, o alto nível de satisfação é pré-requisito para a retenção. Todavia, a reciproca não é verdadeira. Isto é, a taxa elevada de satisfação não é razão suficiente para assegurar a retenção de clientes.  Em outras palavras, não espere grandes resultados na retenção, baseado, principalmente, nos excelentes resultados obtidos em pesquisa de satisfação.

Então, onde está o caminho seguro para a retenção.  A nossa experiência recomenda ir além do eficiente NPS[1] e realizar um projeto de profundidade em retenção para a sua empresa. Através de uma plataforma de CRM, analisar e monitorar o comportamento de pequenos grupos de clientes – com foco em taxas de vulnerabilidade à longevidade da sua vida útil – e de consumidores de marcas concorrentes, nos principais segmentos de mercados em que você atua.

Modelos de propensão à recompra ou à renovação podem ser úteis se forem alicerçados em modelos estatísticos profissionalmente construídos. Ao desenvolver réguas de retenção, baseadas em modelos de propensão, dirigidos aos segmentos de clientes mais vulneráveis à fidelização da marca ou ao serviço, a empresa poderá atingir os melhores resultados para aumentar a longevidade da vida útil dos seus clientes. Em paralelo, será imprescindível desenvolver o sistema de informações para monitorar os resultados e o desempenho da estratégia de retenção. Lembre-se de incluir a matriz para o cálculo do ROI do esforço de retenção de clientes.

É fundamental, acompanhar a atividade de pós-retenção para avaliar a sua taxa de sucesso e identificar o que está afetando positiva e negativamente o seu comportamento.

Algumas pessoas podem achar esta abordagem um tanto quanto acadêmica. Todavia, fechar a porta de saída exige mais do que criatividade!

Precisa de processos preventivos robustos, construídos com inteligência estratégica e, com profundidade, no entendimento do comportamento dos clientes.

 


[1] – Net Promoter Score in A Pergunta Definitiva da Bain & Company- Editora Campus

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SRM – O que estas letras têm a ver com o futuro

O relacionamento entre a escola e o aluno sempre foi algo marcante na vida de cada um de nós. Desde a escola primária até a universidade e depois, quando nos tornamos ex-alunos, se espera que o vínculo se solidifique.

Agora, há um fato inovador na área educacional. O uso das estratégias e dos recursos de CRM (Customer Relationship Management) para potencializar este relacionamento e os seus resultados. Por outro lado, as experiências, que ocorrem no mundo educacional, podem ser muito úteis para as empresas fortalecerem as suas práticas de CRM. Continue a ler: http://mundodomarketing.com.br/blogs/fidelidade-caminho-para-rentabilidade/25047/srm-o-que-estas-letras-tem-a-ver-com-o-futuro.html

 

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A sua empresa está preparada para vender mais, melhor e a menores custos?

Provavelmente você concordará comigo. As empresas de alto desempenho de vendas são aquelas capazes de atrair os melhores prospects e conquistar com maior sucesso as oportunidades na sua base de clientes.

Muitas e muitas empresas estão se esforçando para obter alto desempenho de vendas. Neste esforço as empresas podem não atingir o desempenho desejado, por colocar foco nos processos de vendas sem antes focar a metodologia de vendas.

O desafio está em localizar uma metodologia capaz de auxiliar a empresa a gerenciar os esforços de vendas, para assegurar a atração dos melhores prospects e para o maior aproveitamento das oportunidades na base clientes. E acima de tudo, comprometida a elevar a taxa de fechamento de vendas e a aumentar a confiabilidade das previsões de vendas.

Uma das metodologias que melhor atende a este objetivo e, de crescente uso no nosso mercado, é o Funil de Vendas, como preferimos chamá-lo.

Especialistas observam e diretores de vendas regularmente citam que o Funil de Vendas se constitui no mais significante fator impactando o desempenho da receita de vendas de uma organização.  As empresas visionárias entendem que a gestão criteriosa do Funil de Vendas é o fator chave para manter e melhorar o seu desempenho e atingir suas metas de vendas.

Para continuar a ler, clique em: http://www.slideshare.net/fullscreen/esaranha42/funil-de-vendas-as-melhores-prticas/1

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Acompanhe! Encontro Mundial de Tecnologia para Marketing e Propaganda

O encontro reunirá, em Londres, especialistas em tecnologia aplicada a marketing e propaganda. Eles estarão debatendo o que há de mais atual nas aplicações e soluções em Multi-channel Marketing, Redes Sociais, Mobile Marketing, B2B Marketing, CRM, Database Marketing, Retail Media, entre outras.  Estarão analisando os aspectos estratégicos e operacionais destas aplicações e avaliando os fatores chaves para o sucesso na sua implantação.

Você poderá acompanhar, através deste blog, os principais debates do encontro com executivos e pesquisadores de empresas líderes como: Google, IBM, Microsoft, Salesforce.com, SAP, Yahoo! O2 Media, A4U e Experian.

As postagens serão diárias durante os dias do evento: 28 e 29 de Fevereiro. Até lá!

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O Automóvel do Futuro será Movido a Relacionamento

Já imaginou o seu futuro carro utilizar uma rede social para se relacionar com você?

Toyota Friend’s a rede social exclusiva para conectar o cliente Toyota com seu carro, sua concessionária e até mesmo com a montadora. Vai fornecer informações do veículo para o seu proprietário, dicas de manutenção e muito mais. O cliente poderá até mesmo optar por estender sua rede para a família e amigos através de outras redes sociais, como Facebook e Twitter.

“Os serviços de redes sociais estão transformando a interação humana e os modos de comunicação”, disse o presidente Akio Toyoda da Toyota. “O automóvel precisa evoluir em sintonia com essa transformação”.  A plataforma tecnológica foi desenvolvida em parceria com a Microsoft e a salesforce.com.

Quer ver o seu futuro carro, movido a relacionamento, em primeiríssima mão? Veja a estrela do Tokyo Motor Show, inaugurado neste sábado 3/12. http://www.youtube.com/user/SouzaAranhaCRM#p/f/6/c4h-SRXaEcQ

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Quem comanda a receita da sua empresa?

Na maioria das empresas B2B, o Departamento de Vendas exerce a posição dominante de geração da receita. Marketing desempenha um papel de apoio, fornecendo leads (que provavelmente não serão eficientemente trabalhados). Nessas empresas, Vendas domina, de forma hegemônica, o processo de geração de receitas.

Em contraste, Marketing muitas vezes fica de fora do processo. Os executivos líderes dessas empresas não atribuem a Marketing o papel estratégico, que impulsiona o crescimento da receita. Como resultado, a empresa limita o seu resultado, mais do que isto, a sua expansão, e até mesmo a sua sobrevivência.

Muitas empresas estão compreendendo que o Alinhamento entre Vendas e Marketing é vital para o sucesso. Especialmente, em épocas de incertezas, como estamos vivenciando no Brasil.

Um caminho ou metodologia para se conquistar de forma eficaz o Alinhamento entre Marketing e Vendas é o “Funil de Vendas” também conhecido por “Sales Pipeline Management”. Vale a pena conhecê-lo em  http://www.souza-aranha.com.br/portal/883/home

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