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Criar e Reter Clientes de Valor: É o nome do jogo.

A verdadeira batalgettyha pela fidelidade do cliente nos leva a uma refinada abordagem de marketing: a Gestão do Valor da Base de Clientes.

Vivemos uma nova realidade. Não basta fidelizar o cliente nos moldes convencionais. Precisamos aumentar continuamente o seu valor para a nossa marca. O grande desafio dos nossos dias passa a ser o desenvolvimento de estratégias de marketing de relacionamento orientadas a aumentar sistematicamente o valor da base de clientes.

Muito se fala sobre o valor do cliente. Mas, poucas empresas têm definido, com precisão, as métricas para avaliar o real valor de um cliente, com uma visão de longo prazo. A mensuração passa a ser fundamental, na medida em que permite avaliar qual o real impacto da estratégia de relacionamento sobre o incremento do valor de cada cliente de valor.

Em termos operacionais, gerar incremento significa estar continuamente elevando o valor do ticket médio, a frequência de compras, o nível de retenção de clientes e o client share. Este último entendido como a participação de uma marca no volume de compras de um cliente em determinada categoria de produtos ou serviços. Exemplo: A instituição financeira, que concentra a principal conta corrente de um cliente, seus investimentos, seus seguros, cartão de crédito entre outros produtos bancários. Isto é, evidente quando os sistemas da empresa acessam diretamente e consolidam os dados de um cliente. Todavia, grande parte das empresas não têm esta visibilidade e capacidade de identificação. Daí a importância dos programas de fidelidade – com suas categorias de valor, tais como prata, ouro e diamante.
Privilégios oferecidos nas categorias superiores têm duplo objetivo: reconhecer seus clientes de valor e retê-los. Um bom exemplo é a TAM. Há anos atrás, inovou ao surpreender os seus passageiros da 1ª Classe, portadores de Cartão Vermelho, que ao desembarcarem em N. York, tinham uma limusine à sua disposição.

Clientes de Valor para uma marca têm características únicas, tais como:
♦ Não compram apenas pelo preço.
♦ Tem experiência positiva com a marca.
♦ Avaliam positivamente o que a marca oferece em termos de produtos e serviços.
♦ Recomendam a marca no seu círculo de relacionamento.
♦ Contribuem com a parte preponderante da receita da marca.

Para fidelizar com sucesso este segmento estratégico, os pré-requisitos são identificar, atrair, ativar e reter consistentemente os Clientes de Valor. Estes são os grandes desafios para as empresas se tornarem vencedoras da verdadeira batalha pela fidelidade do cliente.

A nossa recomendação é desenvolver, sob o guarda-chuva do programa de fidelidade, o plano de marketing de relacionamento dirigido aos Clientes de Valor de uma marca. Entre seus componentes, destacamos sete pontos:

1. Estabelecer critérios para caracterizar os clientes de valor da sua marca, que é muito mais do que apenas possuir uma quantidade x de pontos.
2. Localizar os Clientes de Valor na sua Base de Clientes.
3. Quais os privilégios a serem oferecidos aos Clientes de Valor.
4. Criar ações de relacionamento dirigidas a ativar e reter os Clientes de Valor.
5. Localizar e atrair outros clientes com perfil e potencial para se tornarem Clientes de Valor.
6. Conscientizar e treinar as suas equipes para como se relacionar com este segmento.
7. Dois pilares fundamentais: excelência do banco de dados e elevada capacidade analítica.

Eduardo Souza Aranha – Diretor da Souza Aranha Marketing de Relacionamento & CRM – Pioneiro em Programas de Fidelidade – Membro da Academia Brasileira de Marketing – http://www.souza-aranha.com.br

Obrigado por responder. Assim, poderemos melhor atender suas expectativas! Seus comentários serão sempre bem vindos!

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O Novo Perfil Do Gestor de Marketing

Este post está voltado para as empresas brasileiras. As marcas multinacionais já estão à frente, acompanhando o que está ocorrendo em suas matrizes.DBM1

Em um novo mundo cada vez mais online, a prioridade das decisões estratégicas de marketing se concentra, cada vez mais, na plataforma tecnológica, a fim de proporcionar a melhor Experiência ao Cliente. Este último considerado a razão de ser do marketing dos nossos dias.

Em termos práticos, o sucesso da gestão de marketing se torna cada vez mais dependente da qualidade das decisões do principal executivo de marketing (CMO), envolvendo aquilo que, erroneamente, é considerado esfera de TI. O que inclui os mais diversos recursos tecnológicos: base digital da marca, Plataforma de CRM, BI, Central de Relacionamento, Database Marketing, entre outros. Com destaque para a ampla abrangência em uma miríade de aplicativos, que potencializam o uso das redes sociais e os seus resultados.

Esta foi, em minha opinião, a conclusão chave da mesa redonda de encerramento da DMA 2014, que reuniu uma elite de estrategistas de marketing, das mais bem sucedidas empresas de tecnologia mundiais: Salesforce.com, IBM, Oracle e Terradata.

Em resumo, o que sugerem, ou melhor, o que se pode deduzir das suas análises e recomendações para o principal executivo de marketing (CMO) de uma empresa:

  • Não delegar decisões técnicas para o seu nível gerencial ou muito menos para terceiros. Por exemplo, as decisões que envolvem a seleção da Plataforma de CRM para Vendas, Marketing ou Serviços a Clientes/Central de Relacionamento. Pior ainda, não deixar a critério da aérea de TI, que em maioria absoluta não tem a visão de mercado, nem o conhecimento e sensibilidade para atender as  demandas do cliente. TI é parceiro estratégico de marketing e não o seu fornecedor.
  • Ir fundo na discussão do orçamento de tecnologia para marketing, seja no planejamento anual, seja na sua revisão. Principalmente, na aquisição de um recurso de alto valor estratégico na gestão do cliente.
  • No processo de seleção de uma agência digital, precisa conhecer e avaliar os recursos de tecnologia por ela oferecidos. Neste processo compete ao principal executivo de marketing (CMO) avaliar questões de disponibilidade, de segurança, além das questões inerentes à comunicação de marketing e a sua integração com a base tecnológica da sua empresa. Pode lançar mão de um consultor? Sim, mas quem orienta as decisões e os seus critérios é o CMO.
  • Ele precisa se reunir periodicamente com a sua equipe para avaliar a qualidade, cumprimento de prazos e o desempenho das soluções tecnológicas do que possui, como também do que precisa.

Conclusão:  Treinar, treinar e treinar a sua equipe de marketing para dominar a tecnologia que afeta diretamente o relacionamento com o cliente, bem como a gestão de marketing cada vez mais impactada pelas novas ondas tecnológicas.

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Quatro Fatores de Sucesso para Programas de Fidelidade

Diversos fatores contribuem para o seu sucesso. Entre eles, quatro são imprescindíveis.

consumidora fiel e satisfeita

Ativação: Foi se o tempo que os programas de fidelidade se limitavam a atuar como “Balcão de Troca de Pontos por Recompensas”. Atualmente, o que importa é a sua postura proativa para aumentar a frequência e o ticket médio de compras dos clientes. Precisam engajá-los, continuamente, oferecer promoções criativas identificadas com o seu perfil, facilitando a sua interação e criando, no cliente, a percepção de gratificação com o programa.

Privilégios: Transferem um inquestionável padrão de status, quando se reconhece o cliente pelo seu alto valor para a marca. E oferece uma experiência customizada ao seu estilo de vida, que jamais será esquecida e nem a marca. As companhias aéreas do Extremo Oriente e determinadas cadeias varejistas nos Estados Unidos são exemplos de excelência neste fator.

Qualidade do Banco de Dados: O modelo a ser perseguido:

♦        Banco de dados de alto valor, confiável e auto atualizável[1].

♦        Excelência das informações geradas pelos pontos de contato com o cliente.

♦        Baixo custo de gestão dos dados.

Ser autofinanciável: Em outras palavras, tem de se pagar. É possível? Basta olhar a criação de empresas rentáveis, oriundas de programas de fidelidade, como a Multiplus. Ou de uma forma mais direta: Qual o ganho real que o programa de fidelidade gera para a marca pela redução da necessidade de descontos? Este será o tema dos próximos posts.


[1] Exemplos: Integração com redes sociais, estímulos para o cliente perceber vantagens de manter seus dados atualizados.

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Culto ao Novo vs. Culto à Fidelidade

Uma das maiores barreiras às estratégias de fidelização é o culto ao novo por grande parte das empresas brasileiras.  O culto ao novo parece ser a obsessão prioritária e dominante das suas ações de marketing, englobando vendas e comunicação.

São as campanhas de incentivo à força de vendas, que focam a premiação na conquista de novos clientes e, geralmente, não procuram recompensar o esforço do vendedor em rentabilizar a sua carteira de clientes. São as agências de comunicação fazendo alarde quando conquistam novos clientes e muitas vezes, não oferecem o mesmo destaque ao cliente, que está completando anos de casa. Ou as campanhas de propaganda, na maior parte das vezes, focadas em prospects e não em clientes. Em suma, na cultura do marketing de massa, vencer é conquistar novos clientes e não fidelizá-los ou rentabilizá-los.

O mais surpreendente, todavia, são as estruturas de relacionamento e atendimento. Deveriam ser as guardiãs dos clientes. Mas, na pratica falham nesta missão. Os exemplos de serem prisioneiros à cultura do novo são inúmeros. Recentemente, me interessei por uma promoção veiculada por uma empresa de TV por assinatura da qual sou cliente, sobre um serviço adicional. Telefonei para o SAC e obtive a seguinte resposta: “Esta promoção é só para novos clientes. O senhor é cliente antigo.” Sou cliente de muitos e muitos anos e a minha expectativa era que, aumentar o valor da minha mensalidade e usar mais serviços da empresa seria algo percebido como positivo por ela. Argumentei que seria um serviço novo que estaria contratando. A resposta foi taxativa “O senhor não pode”.  E não me deu qualquer alternativa.

A pergunta é: qual a consideração à fidelidade do cliente que a empresa está transmitindo para a sua equipe de Serviço de Atendimento? Onde está a visão do pessoal de marketing desta empresa?

Há poucas semanas, fui chamado por outra empresa. O diretor de Marketing colocou claramente: “Nos últimos anos não estamos conseguindo crescer. Permanecemos no mesmo patamar de clientes, apesar de estarmos conquistando novos clientes. Chamei você porque precisamos de um projeto para reforçar a nossa capacidade de atrair novos clientes”. Certo? Nada contra o objetivo do projeto, toda a empresa precisa estar permanentemente, conquistando novos clientes. Todavia, o problema estratégico não era reforçar a porta de entrada, mas fechar, imediatamente, a porta de saída, que estava escancarada. O não crescimento era, claramente, decorrente da incapacidade da empresa de fidelizar os seus clientes. Precisava estancar a sangria, retendo e rentabilizando os seus clientes.

Conclusão: a miopia do culto ao novo é um problema crônico de muitas empresas.  Empresa vencedora é aquela que equilibra a qualidade dos esforços de conquista do novo cliente com a de fidelização da base de clientes. Por analogia, o futebol. Campeão é quem tem o melhor ataque, a melhor defesa e a melhor estratégia, como a seleção da Espanha.

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Steve Jobs, acima de tudo, o maior gênio de marketing

O excepcional inovador, que ia muito além do design e das funcionalidades tecnológicas. Inovava pela elevada capacidade de sintonizar e compreender, profundamente, os anseios do consumidor no uso da tecnologia no seu dia-a-dia.

Tão brilhante, quanto o lançamento do revolucionário Macintosh e da sua pioneira interface gráfica, foi idealizar um dos comerciais mais memoráveis da propaganda nos Estados Unidos, veiculado uma única vez. O primeiro comercial sobre computadores que não mostrava computador. Uma excepcional solução criativa. Basear o comercial no best seller de George Orwel “1984” o ano de lançamento do Macintosh.

O seu poder de inovação ia muito além do gadget tecnológico. Quando lançou o iPod, criou um novo modelo de negócios. O canal de e-commerce, cujo diferencial permite ao seu consumidor adquirir uma faixa de música isoladamente. Um avanço no respeito à liberdade de consumir e uma revolução na indústria fonográfica.

Steve Jobs, muito mais que um mago da tecnologia, do desenho animado e do design, foi um empreendedor centrado no cliente.

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Como as pequenas e médias empresas estão conseguindo sucesso em CRM?

Muitos executivos perguntam como as pequenas e médias empresas estão conseguindo sucesso em CRM. Veja os cinco fatores de sucesso, baseados nas recomendações da especialista em CRM da salesforce.com, Wendy Close, que podem transformar os negócios e promover maior sucesso para sua empresa.

Wendy atuou como diretora de pesquisa na Gartner, empresa mundialmente reconhecida, além de escrever inúmeros artigos sobre CRM. Ela tem prestado consultoria a muitas empresas bem sucedidas em todo o mundo.

1- Desenvolva a visão de CRM na sua empresa com o objetivo de obter maior rentabilidade dos seus clientes. O CRM, que gera resultados lucrativos, exige uma visão nítida dos resultados e dos esforços a serem obtidos.

2- CRM é uma estratégia fortemente baseada em uma plataforma, que envolve tecnologia, processos e sistema de informação-banco de dados. Sua estratégia básica, para o sucesso de negócios, que coloca o consumidor em primeiro lugar, inclui:
– A ampliação e o fortalecimento da relação entre a empresa e o cliente, de maneira a fortalecer os vínculos, para torná-la cada vez mais rentável.
– O ganho de eficiência dos canais de relacionamento, especialmente internet e Call Center, inclui Serviço de Atendimento
– O ato de reforçar sempre a sua marca
– O esforço perseverante de criar satisfação e lealdade no seu cliente.

3- Não é necessário gastar milhões e sim de acordo com a necessidade de seus reais problemas. É necessário avaliar a Computação nas Nuvens, uma alternativa que lhe permitirá reduzir drasticamente a infraestrutura de TI e seus custos, melhorando simultaneamente a sua capacidade de criar rapidamente aplicações, a fim de melhorar seu desempenho empresarial.

4- Utilize os Dashboards oferecidos pelas ferramentas do mercado de CRM. Estes painéis fornecem visibilidade em tempo real e mostram os indicadores de desempenho da empresa, de vendas das campanhas, enfim, de todos os esforços da plataforma de CRM. Eles acabam facilitando o trabalho, apresentando e combinando a informação por meio da visibilidade proporcionada pelo formato visual. O seu grande benefício é facilitar e reduzir o prazo para a adoção do CRM por todos os envolvidos: executivos, força de vendas, atendimento e todos os demais.

5- Tenha em mente que a estratégia de negócio com foco no cliente é um processo contínuo. Sua estratégia de CRM e sua plataforma devem ser flexíveis e se adaptar a possíveis e eventuais mudanças. Portanto, opte por ferramentas e processos que permitam rápida parametrização e configuração.
Estes cinco fatores chaves de sucesso do CRM podem ajudar as pequenas e médias empresas a avaliar a sua própria abordagem na gestão do relacionamento com seus clientes. Com a visão correta de CRM e de sua plataforma, as PME podem alcançar sucesso no relacionamento com os clientes e estabelecer uma poderosa vantagem competitiva.

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