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Criar e Reter Clientes de Valor: É o nome do jogo.

A verdadeira batalgettyha pela fidelidade do cliente nos leva a uma refinada abordagem de marketing: a Gestão do Valor da Base de Clientes.

Vivemos uma nova realidade. Não basta fidelizar o cliente nos moldes convencionais. Precisamos aumentar continuamente o seu valor para a nossa marca. O grande desafio dos nossos dias passa a ser o desenvolvimento de estratégias de marketing de relacionamento orientadas a aumentar sistematicamente o valor da base de clientes.

Muito se fala sobre o valor do cliente. Mas, poucas empresas têm definido, com precisão, as métricas para avaliar o real valor de um cliente, com uma visão de longo prazo. A mensuração passa a ser fundamental, na medida em que permite avaliar qual o real impacto da estratégia de relacionamento sobre o incremento do valor de cada cliente de valor.

Em termos operacionais, gerar incremento significa estar continuamente elevando o valor do ticket médio, a frequência de compras, o nível de retenção de clientes e o client share. Este último entendido como a participação de uma marca no volume de compras de um cliente em determinada categoria de produtos ou serviços. Exemplo: A instituição financeira, que concentra a principal conta corrente de um cliente, seus investimentos, seus seguros, cartão de crédito entre outros produtos bancários. Isto é, evidente quando os sistemas da empresa acessam diretamente e consolidam os dados de um cliente. Todavia, grande parte das empresas não têm esta visibilidade e capacidade de identificação. Daí a importância dos programas de fidelidade – com suas categorias de valor, tais como prata, ouro e diamante.
Privilégios oferecidos nas categorias superiores têm duplo objetivo: reconhecer seus clientes de valor e retê-los. Um bom exemplo é a TAM. Há anos atrás, inovou ao surpreender os seus passageiros da 1ª Classe, portadores de Cartão Vermelho, que ao desembarcarem em N. York, tinham uma limusine à sua disposição.

Clientes de Valor para uma marca têm características únicas, tais como:
♦ Não compram apenas pelo preço.
♦ Tem experiência positiva com a marca.
♦ Avaliam positivamente o que a marca oferece em termos de produtos e serviços.
♦ Recomendam a marca no seu círculo de relacionamento.
♦ Contribuem com a parte preponderante da receita da marca.

Para fidelizar com sucesso este segmento estratégico, os pré-requisitos são identificar, atrair, ativar e reter consistentemente os Clientes de Valor. Estes são os grandes desafios para as empresas se tornarem vencedoras da verdadeira batalha pela fidelidade do cliente.

A nossa recomendação é desenvolver, sob o guarda-chuva do programa de fidelidade, o plano de marketing de relacionamento dirigido aos Clientes de Valor de uma marca. Entre seus componentes, destacamos sete pontos:

1. Estabelecer critérios para caracterizar os clientes de valor da sua marca, que é muito mais do que apenas possuir uma quantidade x de pontos.
2. Localizar os Clientes de Valor na sua Base de Clientes.
3. Quais os privilégios a serem oferecidos aos Clientes de Valor.
4. Criar ações de relacionamento dirigidas a ativar e reter os Clientes de Valor.
5. Localizar e atrair outros clientes com perfil e potencial para se tornarem Clientes de Valor.
6. Conscientizar e treinar as suas equipes para como se relacionar com este segmento.
7. Dois pilares fundamentais: excelência do banco de dados e elevada capacidade analítica.

Eduardo Souza Aranha – Diretor da Souza Aranha Marketing de Relacionamento & CRM – Pioneiro em Programas de Fidelidade – Membro da Academia Brasileira de Marketing – http://www.souza-aranha.com.br

Obrigado por responder. Assim, poderemos melhor atender suas expectativas! Seus comentários serão sempre bem vindos!

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O Novo Perfil Do Gestor de Marketing

Este post está voltado para as empresas brasileiras. As marcas multinacionais já estão à frente, acompanhando o que está ocorrendo em suas matrizes.DBM1

Em um novo mundo cada vez mais online, a prioridade das decisões estratégicas de marketing se concentra, cada vez mais, na plataforma tecnológica, a fim de proporcionar a melhor Experiência ao Cliente. Este último considerado a razão de ser do marketing dos nossos dias.

Em termos práticos, o sucesso da gestão de marketing se torna cada vez mais dependente da qualidade das decisões do principal executivo de marketing (CMO), envolvendo aquilo que, erroneamente, é considerado esfera de TI. O que inclui os mais diversos recursos tecnológicos: base digital da marca, Plataforma de CRM, BI, Central de Relacionamento, Database Marketing, entre outros. Com destaque para a ampla abrangência em uma miríade de aplicativos, que potencializam o uso das redes sociais e os seus resultados.

Esta foi, em minha opinião, a conclusão chave da mesa redonda de encerramento da DMA 2014, que reuniu uma elite de estrategistas de marketing, das mais bem sucedidas empresas de tecnologia mundiais: Salesforce.com, IBM, Oracle e Terradata.

Em resumo, o que sugerem, ou melhor, o que se pode deduzir das suas análises e recomendações para o principal executivo de marketing (CMO) de uma empresa:

  • Não delegar decisões técnicas para o seu nível gerencial ou muito menos para terceiros. Por exemplo, as decisões que envolvem a seleção da Plataforma de CRM para Vendas, Marketing ou Serviços a Clientes/Central de Relacionamento. Pior ainda, não deixar a critério da aérea de TI, que em maioria absoluta não tem a visão de mercado, nem o conhecimento e sensibilidade para atender as  demandas do cliente. TI é parceiro estratégico de marketing e não o seu fornecedor.
  • Ir fundo na discussão do orçamento de tecnologia para marketing, seja no planejamento anual, seja na sua revisão. Principalmente, na aquisição de um recurso de alto valor estratégico na gestão do cliente.
  • No processo de seleção de uma agência digital, precisa conhecer e avaliar os recursos de tecnologia por ela oferecidos. Neste processo compete ao principal executivo de marketing (CMO) avaliar questões de disponibilidade, de segurança, além das questões inerentes à comunicação de marketing e a sua integração com a base tecnológica da sua empresa. Pode lançar mão de um consultor? Sim, mas quem orienta as decisões e os seus critérios é o CMO.
  • Ele precisa se reunir periodicamente com a sua equipe para avaliar a qualidade, cumprimento de prazos e o desempenho das soluções tecnológicas do que possui, como também do que precisa.

Conclusão:  Treinar, treinar e treinar a sua equipe de marketing para dominar a tecnologia que afeta diretamente o relacionamento com o cliente, bem como a gestão de marketing cada vez mais impactada pelas novas ondas tecnológicas.

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A Internet das Coisas: A Arma da Fidelidade do Futuro

Ao se falar do uso da Internet para estratégias e programas de fidelidade, o que vem à mente são os sites dos programas, o uso das redes sociais e até mesmo os gadgets para captação e resgate de pontos.

Isto agora. O futuro será muito mais desafiante com a Internet das CoisasImagem. Esta tecnologia que conecta a Internet aos objetos do nosso dia a dia – tais como automóveis, eletrodomésticos, televisões – para proporcionar ambientes inteligentes, revolucionará a nossa vida, como profissionais de marketing e como consumidores.

Imagine você dirigindo o seu carro e o sistema de som informa que uma das luzes do freio queimou. E mais, recomenda você se dirigir a concessionária bem próxima para substitui-la. Tranquiliza você, ao avisar que o serviço será bem rápido, pois já há um mecânico pronto para atendê-lo. Para facilitar ainda mais, programa o seu GPS do local onde você está para se dirigir até a concessionária. Isto já ocorre hoje com automóveis de alto valor.

Outro exemplo atual. Está em desenvolvimento, provavelmente em testes, uma geladeira que controla o seu próprio estoque. E, mais ela poderá comprar os produtos faltantes, diretamente, do supermercado através o seu cartão de crédito.

Voltando ao futuro. A tecnologia, especialmente a do Big Data, permite integrar elevado volume de dados das coisas com os dados dos seus proprietários. Isto irá permitir às marcas o conhecimento profundo sobre o comportamento do cliente, especialmente em relação ao consumo do seu produto. No caso do automóvel, a montadora poderá saber a sua verdadeira quilometragem, o seu estilo de dirigir, se anda mais no transito intenso ou em estrada, entre muitas outras informações. Assim, as ações de relacionamento para atraí-lo para revisões e manutenções terão retornos muito maiores. Serão infinitas as possibilidades de criar ações conjuntas com os fabricantes de autopeças e as concessionárias para disponibilizar a reposição da peça, no momento certo com a oferta certa. Quando estiver próximo ao momento da troca do veículo, poderá oferecer um modelo totalmente adequado. E ainda mais, pelo conhecimento profundo que tem do seu veículo atual, já apresenta o valor de compra para a troca e um plano de financiamento, em conjunto com a sua instituição financeira, na medida certa para você. Conclusão: muito maior poder de fidelizar o cliente à marca.

Se pensarmos na geladeira, aí não há limites para o que poderá ocorrer. Poe exemplo, a luta pelo espaço ou posição na gondola nos supermercados poderá se tornar coisa do passado. Se a geladeira e os demais eletrodomésticos estiverem conectados à Internet, o principal canal de vendas tenderá a ser o e-commerce. O mais rico gerador de dados sobre o cliente. Assim na Internet das Coisas, a aliança entre as marcas de produtos de consumo e os varejistas será vital. Promoções conjuntas, em ações customizadas ao perfil do cliente com ofertas super pertinentes ao estilo de consumo de alimentos da residência, se tornarão corriqueiras.

Não só a assertividade dos esforços de venda. O verdadeiro domínio do conhecimento exclusivo das informações do comportamento da compra, individualizada por categoria de produto na unidade familiar, será o nome do novo jogo.

Assim, além dos conhecidos “Share of Market”, “Share of Mind” e “Share of Heart”, deverá surgir uma nova métrica, algo que denomino de “Share of Consumer Knowledge”.

Agora, sem dúvida: Criatividade, CRM, Big Data, BI, tecnologia digital e a qualidade do relacionamento com os clientes serão as armas para vencer neste novo mundo, que se aproxima de forma inexorável.

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20 anos de Programa de Fidelidade no Brasil

 

Smiles e Fidelidade TAM completam vinte anos do seu lançamento. Até certo ponto, pode se considerar como o marco zero dos programas de fidelidade de massa no Brasil.Imagem

O que chama a atenção:

Concorrentes no mesmo mercado, as estratégias dos seus programas de fidelidade foram distintas. O Smiles estava de olho no mercado internacional, especificamente nas companhias aéreas americanas. O objetivo era estancar a perda representativa de market share da VARIG na rota para os Estados Unidos, a mais rentável na época. A causa dessa perda foi a migração do segmento mais valioso dos passageiros frequentes – executivos e empresários – para as empresas aéreas americanas, atraídos pelos seus programas de milhagem.

Já o TAM Fidelidade estava focado no mercado doméstico para auxiliar a empresa na consolidação da sua atuação nacional. Naquele momento realizava esforço para alavancar a imagem da marca de âmbito regional para nacional.

Essa diferença entre as estratégias estava patente na mecânica dos programas. A pontuação do Smiles era baseada na quantidade de milhas voadas pelo passageiro. Critério consistente para uma empresa de vôos de longa duração, que queria recompensar os viajantes frequentes pela distancia percorrida em milhas. Assim, o resgate em passagens era proporcional às milhas voadas, baseado em uma tabela. Para trechos nacionais eram necessárias 20 mil milhas voadas. Vôo para os Estados Unidos correspondia a 50 mil milhas voadas. E assim por diante. Mantinha-se a proporção entre as milhas voadas e as milhas necessárias para os destinos internacionais, em função da sua distância. Sistema similar às companhias americanas e das principais empresas aéreas internacionais.

No TAM Fidelidade cada trecho voado era contabilizado com um ponto. Lembrando que os seus destinos estavam limitados ao território nacional. Quando atingisse 10 pontos, o cliente ganhava um vôo grátis para qualquer destino TAM. O que fazia todo o sentido para a estratégia da empresa, uma vez que os seus vôos de maior frequência e quantidade de passageiros eram os de curta distância.

Panorama Atual:

Fidelidade TAM e Smiles mantiveram a liderança nacional entre todos os programas de fidelidade ao longo desses 20 anos. Tornaram-se um dos principais pilares de negócios das respectivas empresas. Smiles foi considerado um dos principais ativos quando a VARIG foi vendida para a GOL. E o Fidelidade TAM se tornou o principal patrimônio e alavanca de negócios do Multiplus, o mais bem sucedido programa brasileiro de coalizão, com ações cotadas no BOVESPA.

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Qual é o Custo da “Decisão Ótima”

Nada de novo. Quando os indicadores começam a sinalizar queda da atividade econômica ressurge a tradicional letargia à tomada de decisões.

O que há de novo. O comportamento de buscar a ”decisão ótima”. Decisão ótima para decidir sobre uma nova estratégia, campanha ou aquisição de um novo sistema. Refiro-me ao comportamento, que ocorre após já se ter concluído o estudo completo com todas as etapas de investigação, planejamento e estimativas financeiras. Ou seja, agora o próximo passo é a decisão.

O que está ocorrendo com frequência: a busca pelo preciosismo, por mais uma reunião, por mais uma opinião, enfim pela procrastinação interminável, que consome meses e meses; ou até mais tempo.

É “o empurrar com a barriga” em nome da prudência!

Na verdade, significa postergar as decisões referentes a novos projetos, novos investimentos em marketing, entre outros. Sobretudo, a infundada crença que as oportunidades de mercado se mantem intactas e blindadas, enquanto se aguarda passivamente por uma sinalização mais consistente e de horizonte mais amplo.

Assim, a clássica métrica do Custo de Oportunidade nos ajuda a refletir. Isto é, quanto a empresa perde de receita, de participação de mercado e de resultados, por sacrificar as oportunidades presentes. Por prorrogar a decisão ou por retardar medidas que podem significar dar as costas ao mercado e aos clientes.

Em termos práticos, no âmbito deste blog, quanto custará à empresa postergar a decisão de desenvolver ou rejuvenescer o seu programa de fidelidade e de retenção? De implantar ou atualizar, por exemplo, a sua Plataforma de CRM?

Ou o seu ponto fundamental, fortalecer a sua estratégia de relacionamento, em momento tão crítico para o seu cliente, como o atual?

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Presente: Central de Engajamento de Clientes. Passado: Contact Center

A  Central de Engajamento de Clientes de CRM (CEC) compreende um conjunto lógico de tecnologias e processos de negócios projetados para fornecer alta qualidade ao Cliente.

O objetivo da CEC não se limita a facilitar e simplificar o dia-a-dia do Serviço aos Clientes, ao integrar em uma única plataforma, os diversos canais de relacionamento, incluindo as mídias sociais. O seu diferencial está em proporcionar regras de negócios adequadas para determinar a próxima melhor ação, informação ou processo que envolve o cliente. Esta é a conceituação do Gartner, referência mundial em conhecimento sobre tecnologia.

Na prática, a Central de Engajamento de Clientes é produto do engajamento da mídia social com o CRM, que transforma definitivamente o conceito e a estrutura da Central de Relacionamento com o Cliente. Interessante destacar algo, que raramente ocorre. A abreviatura CEC é comum ao inglês: Customer Engagement Center e ao português: Central de Engajamento de Clientes. Destaque para o Gartner que alia, de forma intrinseca, o CEC ao CRM. A razão está sintetizada a seguir.

No seu nível mais básico, o CEC lida com uma ampla gama de tarefas e funções, incluindo o engajamento de clientes e prospects, através de múltiplos canais de atendimento às mais variadas manifestações e consultas de clientes, gerenciamento de pedidos e gestão de casos, ao diagnóstico e solução de problemas.

A solução completa CEC, em prazo mais curto do que se imagina, deverá conter os seguintes componentes:

Atendimento ao cliente e suporte (CSS), gerenciamento de problemas, soluções de caso, gestão da Base de Conhecimento, gerenciamento de conteúdo e engajamento às mídias sociais para atendimento ao cliente. Suporte aos clientes móveis (comunidade / blog / forum). Possibilita rápida e ampla consulta aos bancos de dados do CRM, permitindo a visão 360 graus do cliente, integrando informações da conta, do contato e dos históricos de relacionamento, casos e suas soluções; se aplicável, de compras. A área de trabalho de integração com a telefonia, compartilhamento do browsing, extensões móveis e comunidades online, entre elas as interessadas ​​ em colaboração. Especialmente, a análise de feedback e as pesquisas com o cliente em tempo real. Tudo isto em uma única plataforma. Evita-se assim, que o profissional de Serviços a Clientes tenha de ficar pulando por diversos programas. Velocidade e qualidade para o seu cliente.

E vai muito além, a capacidade de se conectar a sensores remotos embutidos em equipamentos, tais como bens de consumo eletrônicos ou com eletrônica embarcada, como automóveis e outros meios de transporte.

Não estará longe o dia, em que a turbina de um jato intercontinental entrará em contato direto com o CEC para a solução de um problema.

Uma verdadeira revolução no atendimento e no serviço ao cliente. Estamos no limiar de um novo mundo!

Para melhor conhecer: http://www.gartner.com/technology/reprints.do?id=1-1FMJ3L5&ct=130513&st=sb

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O Nome do Jogo, ou melhor, o Comando do Jogo

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A convergência da informação, do relacionamento e da comunicação, em uma única dimensão, constitui a essência do marketing atualmente praticado. Traz, em seu bojo, enormes oportunidades e desafios à capacidade das empresas no gerenciamento dos seus esforços de marketing. Principalmente, a experiência e a criatividade em elaborar estratégias de marketing de relacionamento, que maximizem ganhos crescentes para a aquisição, rentabilização, retenção e recuperação de clientes.

Há a grande falácia do real time marketing ou o marketing em tempo real. Mais uma vez a velha confusão entre marketing e promoção, tão frequente no nosso dia a dia. É evidente que as promoções online dirigidas ao consumidor são cada vez mais suscetíveis ao conceito de tempo real. Isto cria novas pressões ao ambiente de marketing. Reduz o ciclo de vida de cada promoção e eleva a necessidade de se alocar mais recursos para acompanhar a velocidade e aproveitar o elevado potencial de ajustes competitivos permitidos pelo mundo online.  O real time marketing superou os limites da Promoção e passou a ser a nova e eficaz arma de ativação de clientes, utilizado pelos programas de fidelidade como o Km de Vantagens e outros programas de ponta.

Tudo indica que que o real time marketing foi engendrado por uma mente profundamente arraigada ao mundo da informática. Longe de ser uma crítica, esta consideração é um reconhecimento. A profunda revolução que está ocorrendo no mundo do marketing foi criada, gerada e impulsionada pela tecnologia da informação. A dura constatação, para nós, profissionais de marketing, é que fomos surpreendidos e estamos de certa forma, a reboque de toda esta onda de inovação.

Lembra-se do mais emblemático clássico de marketing, a Miopia de Marketing do Theodore Levit. Pois é, aconteceu conosco. Foi o desenvolvimento tecnológico que está nos impulsionando a um relacionamento de marketing tão profundo com os consumidores.  Relacionamento com benefícios e aplicações que jamais especificamos ou brifamos.

Agora que o pessoal de tecnologia teve a competência de fazer a bola ficar redonda, está na hora do pessoal de marketing colocá-la no meio de campo e assumir o comando do jogo.

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Três Ideias Chaves para a Retenção de Clientes

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As pesquisas realizadas sobre fidelização desmistificam os vínculos automáticos entre retenção e satisfação. Em resumo, o alto nível de satisfação é pré-requisito para a retenção. Todavia, a reciproca não é verdadeira. Isto é, a taxa elevada de satisfação não é razão suficiente para assegurar a retenção de clientes.  Em outras palavras, não espere grandes resultados na retenção, baseado, principalmente, nos excelentes resultados obtidos em pesquisa de satisfação.

Então, onde está o caminho seguro para a retenção.  A nossa experiência recomenda ir além do eficiente NPS[1] e realizar um projeto de profundidade em retenção para a sua empresa. Através de uma plataforma de CRM, analisar e monitorar o comportamento de pequenos grupos de clientes – com foco em taxas de vulnerabilidade à longevidade da sua vida útil – e de consumidores de marcas concorrentes, nos principais segmentos de mercados em que você atua.

Modelos de propensão à recompra ou à renovação podem ser úteis se forem alicerçados em modelos estatísticos profissionalmente construídos. Ao desenvolver réguas de retenção, baseadas em modelos de propensão, dirigidos aos segmentos de clientes mais vulneráveis à fidelização da marca ou ao serviço, a empresa poderá atingir os melhores resultados para aumentar a longevidade da vida útil dos seus clientes. Em paralelo, será imprescindível desenvolver o sistema de informações para monitorar os resultados e o desempenho da estratégia de retenção. Lembre-se de incluir a matriz para o cálculo do ROI do esforço de retenção de clientes.

É fundamental, acompanhar a atividade de pós-retenção para avaliar a sua taxa de sucesso e identificar o que está afetando positiva e negativamente o seu comportamento.

Algumas pessoas podem achar esta abordagem um tanto quanto acadêmica. Todavia, fechar a porta de saída exige mais do que criatividade!

Precisa de processos preventivos robustos, construídos com inteligência estratégica e, com profundidade, no entendimento do comportamento dos clientes.

 


[1] – Net Promoter Score in A Pergunta Definitiva da Bain & Company- Editora Campus

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Programa de Fidelidade é Estratégia Empresarial

Nesta época de incertezas sobre a economia, fidelizar e reter clientes passam a ser prioridade. Resumindo, a gestão de clientes passa a ser prioridade.

Portanto, os esforços se concentram em evitar a queda do ticket médio de compras, em impedir a redução da frequência de compra e em refrear o avanço das taxas de inatividade dos clientes.

Os programas de fidelidade são planejados e estruturados, exatamente, para sobrepujar estes desafios típicos da gestão de clientes. Assim, o ganho para a empresa será enorme, ao colocar o programa de fidelidade no centro das suas estratégias.

Nesta mesma linha, deve se considerar os benefícios de convocar o responsável pelo programa de fidelidade para as reuniões de planejamento estratégico. Em programas bem alicerçados, esta pessoa tem profundo conhecimento sobre o comportamento de compra dos clientes. Como também, possui informações detalhadas sobre os Clientes de Valor da empresa. Fundamentais nas épocas de incertezas, como a atual.

A grande questão é: Por que confinamos o programa de fidelidade às quatro paredes dos departamentos de marketing?

Quanto a empresa não ganharia com a participação efetiva da alta administração, das áreas de finanças, de produção, de qualidade e das demais, na gestão do programa de fidelidade? Muito, muito mais do que se imagina.

Comprovação? Basta verificar o “Programa Fidelidade TAM” em conjunto com o “Km de Vantagens” e agora o Smiles se tornando empresas independentes. Mais do que isto, estas empresas estão atingindo alto desempenho em termos de resultados.

Lógico, nem tanto ao céu e nem tanto a terra. No fundo, o que se propõe é a área de fidelidade vir a ser percebida pela sua contribuição empresarial.

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SRM – O que estas letras têm a ver com o futuro

O relacionamento entre a escola e o aluno sempre foi algo marcante na vida de cada um de nós. Desde a escola primária até a universidade e depois, quando nos tornamos ex-alunos, se espera que o vínculo se solidifique.

Agora, há um fato inovador na área educacional. O uso das estratégias e dos recursos de CRM (Customer Relationship Management) para potencializar este relacionamento e os seus resultados. Por outro lado, as experiências, que ocorrem no mundo educacional, podem ser muito úteis para as empresas fortalecerem as suas práticas de CRM. Continue a ler: http://mundodomarketing.com.br/blogs/fidelidade-caminho-para-rentabilidade/25047/srm-o-que-estas-letras-tem-a-ver-com-o-futuro.html

 

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