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Criar e Reter Clientes de Valor: É o nome do jogo.

A verdadeira batalgettyha pela fidelidade do cliente nos leva a uma refinada abordagem de marketing: a Gestão do Valor da Base de Clientes.

Vivemos uma nova realidade. Não basta fidelizar o cliente nos moldes convencionais. Precisamos aumentar continuamente o seu valor para a nossa marca. O grande desafio dos nossos dias passa a ser o desenvolvimento de estratégias de marketing de relacionamento orientadas a aumentar sistematicamente o valor da base de clientes.

Muito se fala sobre o valor do cliente. Mas, poucas empresas têm definido, com precisão, as métricas para avaliar o real valor de um cliente, com uma visão de longo prazo. A mensuração passa a ser fundamental, na medida em que permite avaliar qual o real impacto da estratégia de relacionamento sobre o incremento do valor de cada cliente de valor.

Em termos operacionais, gerar incremento significa estar continuamente elevando o valor do ticket médio, a frequência de compras, o nível de retenção de clientes e o client share. Este último entendido como a participação de uma marca no volume de compras de um cliente em determinada categoria de produtos ou serviços. Exemplo: A instituição financeira, que concentra a principal conta corrente de um cliente, seus investimentos, seus seguros, cartão de crédito entre outros produtos bancários. Isto é, evidente quando os sistemas da empresa acessam diretamente e consolidam os dados de um cliente. Todavia, grande parte das empresas não têm esta visibilidade e capacidade de identificação. Daí a importância dos programas de fidelidade – com suas categorias de valor, tais como prata, ouro e diamante.
Privilégios oferecidos nas categorias superiores têm duplo objetivo: reconhecer seus clientes de valor e retê-los. Um bom exemplo é a TAM. Há anos atrás, inovou ao surpreender os seus passageiros da 1ª Classe, portadores de Cartão Vermelho, que ao desembarcarem em N. York, tinham uma limusine à sua disposição.

Clientes de Valor para uma marca têm características únicas, tais como:
♦ Não compram apenas pelo preço.
♦ Tem experiência positiva com a marca.
♦ Avaliam positivamente o que a marca oferece em termos de produtos e serviços.
♦ Recomendam a marca no seu círculo de relacionamento.
♦ Contribuem com a parte preponderante da receita da marca.

Para fidelizar com sucesso este segmento estratégico, os pré-requisitos são identificar, atrair, ativar e reter consistentemente os Clientes de Valor. Estes são os grandes desafios para as empresas se tornarem vencedoras da verdadeira batalha pela fidelidade do cliente.

A nossa recomendação é desenvolver, sob o guarda-chuva do programa de fidelidade, o plano de marketing de relacionamento dirigido aos Clientes de Valor de uma marca. Entre seus componentes, destacamos sete pontos:

1. Estabelecer critérios para caracterizar os clientes de valor da sua marca, que é muito mais do que apenas possuir uma quantidade x de pontos.
2. Localizar os Clientes de Valor na sua Base de Clientes.
3. Quais os privilégios a serem oferecidos aos Clientes de Valor.
4. Criar ações de relacionamento dirigidas a ativar e reter os Clientes de Valor.
5. Localizar e atrair outros clientes com perfil e potencial para se tornarem Clientes de Valor.
6. Conscientizar e treinar as suas equipes para como se relacionar com este segmento.
7. Dois pilares fundamentais: excelência do banco de dados e elevada capacidade analítica.

Eduardo Souza Aranha – Diretor da Souza Aranha Marketing de Relacionamento & CRM – Pioneiro em Programas de Fidelidade – Membro da Academia Brasileira de Marketing – http://www.souza-aranha.com.br

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Métricas Eficazes para os Programas de Fidelidade

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Na maioria dos programas que temos analisado, as métricas utilizadas têm baixa relevância para atender as necessidades dos principais decisores da empresa, entre eles o CEO, CMO, CFO e membros do Conselho. Definir as métricas que representam valor para a sua empresa é um dos principais desafios para os gestores dos programas de fidelidade.

Métricas Superficiais

Muitas vezes, em vez de perseguir as métricas que medem os resultados de negócios: rentabilidade e o desempenho de marketing; opta-se por métricas que impressionam pela eficiência. Alguns exemplos são: o tamanho da base total de participantes do programa, as notícias veiculadas na imprensa e a quantidade de “Likes” no Facebook.

Eficácia em vez de Eficiência

Uma especialista nesta área, a Kathryn Roy da “Precision Thinking” chama atenção para a diferença entre as métricas de eficácia (medir as coisas certas) e as métricas de eficiência (medir as coisas bem feitas – entre elas as erradas).

As métricas orientadas à eficácia asseguram à alta administação a entrega de valor para a empresa. E orienta os gestores do programa a buscar os resultados baseados em eficácia.

Então, surge a principal questão, quais são as métricas de eficácia para os programas de fidelidade?

Continua no próximo post. Se você deseja indicar as métricas de eficácia ou fazer comentários utilize o espaço abaixo. Será muito bom ter a sua opinião para enriquecer o debate.

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Mobile Turbina Programas de Fidelidade

ImagemA QSR Internacional decidiu levar os programas de fidelização de suas marcas para a plataforma móvel que permitirá aos consumidores ganhar recompensas em suas cinco cadeias de restaurantes. A empresa opera  em quinze países da América Latina e do Caribe com as marcas KFC, Quiznos, Smashburger, Cinnabon e Teriyaki, e a plataforma móvel vai funcionar como se fosse um único programa. A suíte Mobile CRM está por trás da plataforma e integra-se com o sistema de POS dos restaurantes para rastrear dados de compras do cliente e atividade de mídias sociais relevantes para as marcas, que  podem usar esses dados para oferecer ofertas mais personalizadas para os clientes. De acordo com a Punchh, a plataforma gera um aumento de 10% nas vendas das lojas, taxas de participação três a quatro vezes mais altas, mais de 50% de repetição e novos clientes por indicação dos participantes.

No Brasil, a Multiplus, em parceria com a Taqtile, empresa brasileira de mobilidade, criou um aplicativo que promete aumentar a interação entre os participantes com a rede de parceiros. Dentre as funcionalidades da ferramenta, é possível consultar o saldo disponível e a validade de pontos, além de visualizar o extrato das transações realizadas nos últimos meses, tanto pelo site quanto pelo próprio aplicativo. Outra novidade é que a mecânica de acúmulo de pontos pelo aplicativo é feita por um QR Code. Basta apresentá-lo no estabelecimento parceiro para receber os pontos diretamente na conta. Para os que desejam se tornar participante da rede, o aplicativo permite a realização do cadastro diretamente no aplicativo, sem necessidade de acesso ao site da empresa. Num primeiro momento, o aplicativo da Multiplus está disponível somente para iPhone, com download gratuito na AppStore.

* Fontes: MobileCommerceDaily, Clliente SA e ABEMD

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